El blog del branding responsable

Proceso creativo en imágenes

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¿Cuál es la diferencia entre la marca y el marketing?

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Brand storytelling : más allá del viaje del héroe

En la era de la disrupción, nada está a salvo de un cambio profundo. Durante incontables años, los narradores de todo el mundo, en los que nos incluimos como agencia de marketing, hemos confiado en un modelo comúnmente conocido como The Hero's Journey (El viaje del héroe) para cautivar a las audiencias. Desde la gran literatura a las épicas películas, hasta los anuncios de 30 segundos en en los famosos Ted Talks, nadie faltábamos a esta fórmula básica en la que un héroe es llamado a una aventura, se embarca en una misión plagada de conflicto, hace un descubrimiento y regresa a casa después de haber resuelto el problema. Joseph Campbell tiene éxito porque apela a nuestro sentido de lo que es correcto y lo que está mal, y cumple la expectativa de un conflicto que necesita ser resuelto.

 

Este método lineal tradicional está siendo interrumpido por el mundo de la web social, de la inmediatez y la multipantalla que es todo menos lineal. Jeff Gomez, escritor de Starligth Runner. ha investigado sobre este área y ha reunido un nuevo modelo que él llama “The Collective Journey” en el que dice “El modelo nos ayuda a explorar una nueva forma de ver la historia, contar historias y participar en la narrativa, lo que ha sido posible gracias a las tecnologías multimedias inmersivas y cómo nos hemos interconectado”.

 

Nuestra capacidad de expresarnos y acceder a las perspectivas de los demás esta cambiando nuestra forma de consumir y ver historias. Juego de Tronos es un buen ejemplo de ello, donde han abandonado las etapas tradicionales a favor de algo más complejo. Todo esto sucedió en las primeras temporadas cuando todavía seguían con la estructura creada por GR Martin. No hay un bien definido o un mal incorrecto, los mismos puntos de vista se dan a todos los personajes en lugar de centrarse en un único salvador. De hecho, un tema subyacente del Collective Journey, es que nadie va a venir a salvarme. “Las historias del viaje del héroe tratan sobre cómo el individuo crece en el plano de lo personal al lograr un cambio , pero las historias sobre el Collective Journey tratan sobre cómo “las comunidades se actualizan, en su intento de logar un cambio sistémico”.

 

Para las marcas uno de los mayores cambios a los que se han enfrentado es al surgimiento de la comunicación omnipresente en una sociedad globalmente en la red. Las marcas solían poseer su propia narrativa en un sistema cerrado donde ellas eran el locutor. Utilizando un viaje del héroe, la promesa de un estilo de vida, o lo que un producto decía acerca de una persona impulsaba las ventas y el aumento de la demanda en la época dominada por el consumismo. Pero nada dura para siempre.

 

 

 

Las marcas en la era de la web social

 

Para explicar este cambio desde el viaje del héroe al viaje colectivo, Jeff Gómez en su artículo destaca un caso usando a Abercrombie y Fitch. En 2016, se publicó un artículo sobre el CEO de A&F Mike Jeffries acerca de cómo convirtió a la marca en algo exitoso y popular. “Nosotros vamos detrás de los jóvenes más cools. Buscamos al atractivo chico americano que tenga una actitud y un montón de amigos. Muchas personas no compran ni pueden comprar nuestra ropa ¿somos excluyentes? Absolutamente. La empresa que están en problemas está tratando de hacer ropa para todos: jóvenes, viejos, gordos, flacos”.

 

En una sociedad pre-red, un comentario como ese desaparecería porque la marca tiene el control de la historia, pero unos años más tardes fueron miles de personas las que se sumaron a una campaña para denunciar “Abercrombie se niega a hacer ropa para mujeres grandes” . Cientos de revistas y portales reprodujeron la cita de su CEO y esto desencadenó un cataclismo para la marca.

 

Las poderosas nuevas herramientas de autoexpresión manejadas por los clientes captaron la atención de los medios de comunicación, miles de usuarios de Youtube denunciaron a la marca y provocaron una condena por parte de celebridades como Ellen DeGeneres.

 

Podemos estar viendo el fin de la narrativa de canal único. Si bien las marcas siguen siendo una de las formas en la que los consumidores se expresan, ahora estos tienen herramientas inmediatas, efectivas e impactantes para responder. Pepsi, Uber, United Airlines, han sido ejemplos en estos últimos meses de cómo las marcas han sido victimas de su propia narrativa unilateral. Más que nunca es importante que las marcas escuchen. Las historias de los consumidores ahora entran y salen de la marca. A veces esas historias son positivas, a veces esas historias están llenas de errores, algunas son críticas y otras vienen con desdén. El enfoque unilateral que muchas marcas adoptan para comprometerse, sumado a las normas legales y los procesos inflexibles, necesitan abrirse a esta nueva era del storytelling. ¿Puede ser que las marcas ya no definan su propia voz?.

 

No del todo. Pero los consumidores quieren ser escuchados y si tu marca no lo hace, con sus herramientas de autoexpresión lo harán muchos otros consumidores que pueden contar su propio viaje por tu marca. Estamos aprendiendo rápidamente que la voz de los consumidores puede cambiar la historia de cualquier marca.

 

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¿Por qué los principios de marca superan a los valores de marca?

Es correcto y está bien tener un propósito y unos valores de marca, pero ¿cómo has traducido los principios de tu marca en acciones que guían lo que vas a hacer o lo que harás como una marca?

 

Evidentemente, esto es obvio de primera vista, que las marcas utilizarán sus valores, los que han creado trabajando en su branding para decidir lo que está dentro y fuera en sus actividades y opiniones. Sin embargo, muchas marcas no parecen haber conectado su ADN con las realidades empresariales. No han traducido lo acordado en principios que definen lo que consideran aceptable para el negocio en general.

 

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Content Marketing para el personal branding

Aquí, en Harca Marketing Sostenible, no somos expertos en el personal branding, ni mucho menos. Pero si que lo somos en marketing de contenidos. Sabemos que es uno de las herramientas de marketing más exitosas por nuestra propia experiencia. Y no solo es cosa nuestra, según el CMI, Content Marketing Institute el 47 porciento de las marcas piensas que la estrategia de contenido es la forma más eficaz para implementar una estrategia de marketing, y sólo el 5 por cierto de las marcas encuestadas pensaban que era una mala herramienta.

 

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Colaborar con marcas rivales para ganar

 

 

Las marcas son competitivas por definición. Por regla general las marcas quieren ganar más que las demás. Pero cuando esa vertiente competitiva se vuelve una obsesión, las marcas pierden objetividad y su saber hacer y eso les pude costar muy caro.

 

Ken Favaro, uno de los mayores expertos en relaciones empresariales, señaló lo irónico que puede ser las estrategias con la competencia para las marcas.

 

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Estretegia de marca tribal

Sería ilógico pensar otra cosa. Como seres humanos hemos evolucionado desde hace miles de años de sociedades tribales. Desde la escuela hasta el lugar de trabajo y ocio nos unimos en torno a necesidades, deseos y puntos de vista. Las marcas lo saben bien, y aprovechan las claves de este comportamiento básico para construir una ventaja competitiva. Por regla general, las organizaciones se centran en cómo orientar su esfuerzos para llegar a su target deseado, luego intentan tratar bien y escuchar a esas personas para que se convierten en defensores de su marca. Porque una marca no debe ser ni puede ser todas las cosas para todas las personas. Una marca por definición se diferencia y esta diferencia atraerá a algunos sí y a otros no.

 

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Marcas y la era disruptiva

La imaginación creativa es más importante que nunca en nuestro día a día, porque justo en estos momentos estamos viviendo lo que economistas como Peter Druker han llamado la “economía post-capitalista”

El capitalismo cognitivo (las prácticas económicas sobre las producciones de conocimiento) ha comenzado a deteriorar rápidamente la economía industrial. Si tu empresa, sigue enraizada en una economía industrial no tiene otra opción más que retomar una dirección diferente. Por ejemplo si tu empresa está empeñada en construir cada vez más resorts u hoteles, estará perdiendo la partida por goleada por empresas como Airbnb.

 

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Valores de marca

Elegir los valores correctos para tu marca

Esta conversación la tuvimos hace poco en Extremadura con Pablo. Estuvimos hablando sobre los valores de marca en su empresa. “Actualmente estamos estudiando renovar los valores de nuestra marca y tenemos un gran lío interno. Hay mucho debate al respecto sobre qué tipo de valores tenemos que elegir. Algunos creen que debemos elegir valores que reflejen quiénes somos para que tengamos una buena base y nos sintamos a gusto con ellos y sobre los que poder basar todas nuestras acciones. Otros piensan que estos valores son demasiado genéricos y que necesitamos nuevos valores que nos hagan crecer”.

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Las marcas en la era trump

Las marcas en la era de la crítica presidencial

 

Uno de los acontecimientos más preocupantes que han pasado en los últimos meses ha sido la llegada de un personaje misógeno y megalómano como Donald Trump a la Casa Blanca. Las marcas, evidentemente no se han quedado aisladas en esta situación y ahora se enfrentan a críticas directas del presidente de los Estados Unidos. Twitter: “General Motors Is sending Mexican mad model of Chevy Cruze to U.S. Car dealers-tax free across border. Make n U.S.A. Or pay big border tax! “

 

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Marcas y protección de la infancia

En una semana se celebrará el Día Escolar de la No Violencia y la Paz, este día que se celebra en España desde 1964 es obra de Llorenç Vidal, poeta, que buscó promover la educación para la paz. Hoy hablamos de la infancia en nuestro post de marketing sostenible.Y lo hacemos con referencia de esta fecha porque muchos niños y niñas en España celebraran en sus escuelas jornadas por la paz, el diálogo y el encuentro. Temas recogidos todos entre los Objetivos del Desarrollo Sostenible, así como recoge también la educación de calidad. No obstante, mucho niños y niñas del mundo pasarán este día de una forma diferente, según el Fondo de la ONU para la Infancia (UNICEF) hay unos dos millones de menores sirios que no pueden asistir a clases a causa del conflicto en ese país y muchos más que han abandonado sus casas a causa de la crisis, niños y niñas víctimas de la violencia y el conflicto.

 

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Marcas y cánones de belleza

Si hace poco compartimos con vosotros los propósitos que este año debía seguir la publicidad para ser más responsable donde incluimos la diversidad de etnias y de modelos, hoy volvemos a hablar de este tema en nuestro blog de marketing sostenible.

 

Y es que en los últimos días diferentes medios se han echo eco de los resultados del foro The Fashion Spot, quien ha hecho públicos los resultados de su análisis anual de la diversidad en las portadas de las revistas de moda.

 

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La transexualidad y las marcas

En Harca Marketing Sostenible nos gusta estar pendientes de aquellas campañas que nos muestran la diversidad y que son capaces de enseñarnos que otro horizonte es posible en relación a los derechos de las personas, por eso hoy en este post hablamos de la identidad de género. Aunque en España contamos ya con algunas leyes por comunidades que regulan la identidad de género, como es el caso de la Ley 2/2016, de 29 de marzo, de Identidad y Expresión de Género e Igualdad Social y no Discriminación, o el proyecto de de Ley de Identidad de Género en la Comunidad Valenciana, en muchos sectores de nuestra sociedad la transexualidad sigue considerándose como una enfermedad o se trata como algo que no se entiende.

 

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La Navidad es una gran marca

Aunque no lo parezca es sólo un día al año y es la marca comercial más potente del mundo y una de las marcas más completas de la historia. Si se piensa con lógica la Navidad no debería funcionar. Lógicamente debería ser una parte del mundo antiguo. La Navidad desafía todas las reglas actuales del mundo. Nunca se ha reestructurado, su CEO sigue siendo un personaje con sobrepeso, nunca ha tenido un rebranding importante, sólo está disponible un día al año y nunca diversifica. Desde el punto de vista de la gestión de marca, la Navidad es un desastre. No hay un logotipo estándar, la tipografía está pasada de moda, la paleta de colores no ha cambiado en mucho tiempo y la nomenclatura cada vez es más inconsistente.

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Ikea y la Navidad, dos grandes marcas

Estamos prácticamente en Navidad, a todos los efectos las luces navideñas que llenan ya nuestras calles nos marcan el inicio de estas fechas, y por supuesto también la publicidad que empieza a hablarnos de consumo, pero como hay muchas maneras de interpretarlo, algunas más responsables que otras, hoy hablamos de este tema en nuestro blog de marketing sostenible.

 

Y como ellos y ellas son los protagonistas por excelencia de este período, al igual que en otros post nos fijamos también en este con especial detalle en los más pequeños, los niños y las niñas.

 

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Nunca rompas tus promesas de marca

En este blog de marketing sostenible hemos hablado mucho acerca de lo importante que es decir y cumplir las promesas por parte de las marcas. Todas las estrategias de marca sostendrán que las promesas es un elemento crítico para su credibilidad, pero al parecer, los consumidores, no estamos nada seguros de que las marcas mantendrán los prometido. De hecho un reciente informe de la empresa de estudios de mercado Gallup para Forbes, demuestra que sólo la mitad de los clientes creen que la empresa va a cumplir sus promesas y esta cifra baja al 27% cuando es a los empleados a quienes se pregunta sobre si se cumplirán las promesas de marca.

 

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Mac Cosmetics: una marca responsable en la lucha contra el SIDA

Hoy se celebra un día de sensibilización y acción contra el SIDA, y hemos querido aprovechar en este blog de marketing sostenible para hablar de una marca que apuesta fuerte por la acción contra esta enfermedad. Advertimos, no está libre de detractores pero tampoco de consumidores para los que es su lovemark. Estamos hablando de MAC cosmetics.

 Según la ONU a finales de 2015, 36,7 millones de personas en todo el mundo vivían con el VIH, y 2,1 millones de personas contrajeron la infección por el VIH. Por eso, este día es uno de las jornadas más importantes para la salud y bienestar de las personas.

 

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Marcas innovadoras en función y emoción

Al pensar en la forma de lanzar un nuevo producto o atraer a nuevos clientes, demasiadas empresas se centran en lo que la gente está comprando actualmente. Utilizar los datos de compra existentes para definir tus mercados es una opción, desde luego, pero si buscas innovación, entonces puede que no sea quizás la más adecuada. Comienzas con tu empresa pensando en ti mismo como librero, zapatero o fabricante de automóviles. A medida que pasa el tiempo y hay caídas de las ventas o la gestión lo exige, quieres que exista una gran demanda de crecimiento de tus ventas y comienzas a hacerte las preguntas equivocadas:

 

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Cómo deben pivotar las marcas en la era de la irrupción.

Hoy en día todo está sufriendo cambios. En revistas, en blogs, en podcast, nos hablan constantemente de tecnologías disruptivas que cambian nuestra forma de vivir y entender la vida. Y es cierto, vivimos en una era fascinante, de hecho, lo que funciona ahora probablemente si nos dedicamos al marketing no funcionará dentro de unos meses. Debemos estar constantemente listos para pivotar a favor del viento y también listos para vivir en mundo totalmente transitorio basado en el comportamiento del consumidor como eje central.

 

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Factores que conducen a la relevancia de la marca

 

La relevancia de marca se puede medir de muchas formas, pero existen dos fácilmente medibles que son Brand Salience y Top of Mind. Top of Mind hace referencia a aquellas marcas o productos que recordamos dentro de cierta categoría. Por ejemplo, si te preguntan por una marca de leche ¿cuál dirías? Aquellas que menciones en primer lugar serán tu top of mind. Brand Salience es el grado en el que se piensa en una marca durante el proceso de compra

 

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Las marcas modernas no pueden comprometer su significado

 

 

Las marcas modernas surgieron en la era de la industrialización y la cultura del consumo comercial. La atención se centró por aquel entonces en los beneficios materiales de los productos y servicios para los consumidores. La industria se basaba en la grandes producciones para aprovechar las economías de escala. Para este Mass Marketing el producto era parte del todo. El producto era lo que importaba y la publicidad se convirtió en una forma de crear un modelo de vida para los consumidores.

 

 

 

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Posicionamiento de Marca

En la comunicación, al igual que en el diseño de marca, menos es más. Si su empresa tiene que enfocar su mensaje lo mejor será que lo acortemos para que llegue a la mente del consumidor. (Puede leer artículo tal de este blog de marketing). Lo primero que tiene que hacer es deshacerse de las ambigüedades, después simplificar el mensaje, y luego, para concluir , simplificarlo un poco más si desea hacer una impresión duradera. Una forma de clarificar el mensaje es posicionando tu marca, uno de los ejercicios primordiales a la hora de crear una marca. A continuación vemos los principales:

 

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Lo que el mundo del arte enseña a las marcas

Hace poco estuve en Casa Manteca en pleno centro de la Viña, tomando uno de los mejores platos de España, los Chicharrones Especiales, y vi las preciosas etiquetas de Estrella de Galicia para conmemorar su 110 cumpleaños, entonces me dijeron que crear marcas fomentaba la creatividad y yo pensé. No! para nada. Existen muchos escritos sobre esto, sobre las marcas y la creatividad, pero para mí el último lugar donde acudiría la gente para disfrutar con la expresión creativa es a las empresas que venden productos. Y es una pena, quizás sea porque provengo del mundo del arte, pero lo cierto es que las marcas podrían aprender mucho del arte.

 

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Publicidad responsable y marcas valientes

 

Las marcas pertenecen a los consumidores: esta es una idea que nos gusta y de la que hemos hablado en este blog de marketing sostenible, cada vez más nos estamos acostumbrando a ver como las marcas dan respuestas de aquello que los consumidores quieren, y estos tienen el poder tan increíble de hacer cambiar a una marca hacia la sostenibilidad y la ética, pero ¿qué pasaría si ocurriera al contrario? ¿qué pasa si son los propios consumidores los que tienen la capacidad de mudar del buen camino a una marca?

 

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¿Por qué deben las marcas medir las emociones?

 

Hace una semana en este mismo blog Harca Marketing Sostenible hablamos sobre 7 insight de marcas emocionales. Es un tema apasionante porque nos habla del lado más humano de las marcas. En muchos casos los empresarios cuando hablan con nosotros sacan su lado más pragmático y si bien nos pueden llegar a hablar de las emociones de su marca, nos preguntan si es importante y porqué se debería medir.

 La respuesta corta sería que porque es la mayor ventaja competitiva de tu marca. 

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4 Elementos para el posicionamiento de una marca fuerte

En Harca marketing sostenible lo tenemos claro. Es necesario enfocar tu negocio, o como dirían los amantes de los refraneros, quien mucho abarca poco aprieta. Las decisiones que tomes en tu día a día siempre tienen que tener en cuenta quién eres y cómo quieres que sea tu reputación en el mercado. Esto debería conducir a la posición de tu marca. Es decir lo qué representa tu marca y cómo quieres ser percibida por tus distintos grupos de interés dependerá de las cosas que dices y que haces como organización. Algo bastante obvio, pero para tener un fuerte posicionamiento de tu marca debe hacer cuatro cosas al mismo tiempo:

 

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6 Conductores de elección marca

 

 

Losconsumidores cada vez dedicamos más tiempo para buscar y comprar productos y marcas que sean relevantes para nuestras necesidades. Evidentemente este proceso de toma de decisiones es mucho más complejo que pensar solo en la calidad o disponibilidad, ya que existe un factor que lo cambia todo. Somos humanos y nuestras razones de compra también. En muchos casos, la diferencia entre productos y servicios está en la mente del consumidor y no en los atributos físicos reales del producto o la marca.

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7 Insight para marcas emocionales

Desde hace siglos, los filósofos clásicos como Platón observaron que el comportamiento humano se deriva de tres fuentes principales: el deseo, la emoción y el conocimiento. Estas enseñanzas deben servir a las marcas de hoy en día para entender que todo se gana o se pierde en la mente del consumidor. Las marcas más listas han estudiado desde hace mucho tiempo la mente de sus consumidores y a veces con ayudas de ciencias como el neuromarketing, la psicología o la ciencia del comportamiento, y han conseguido ventajas competitivas, incluso acelerar el crecimiento a través de fuertes conexiones emocionales entre marcas y usuarios. Estas marcas, generalmente se basan  en estos insights:

 

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Marcas y experiencias.

Para cualquier negocio, con independencia de a que se dedique, la fuente de valor siempre ha venido del acceso o control de un recurso clave que las personas necesitan o desean. Si repasamos la historia de la humanidad, durante siglos, la Tierra y los recursos naturales fueron los elementos más necesitados. Después de la Revolución Industrial, fueron el acceso a los recursos financieros y humanos necesarios para el desarrollo de la fabricación. Durante el siglo XX fuimos virando hacia la era de la información, donde el acceso a los datos se convirtió en una fuente clave de ventaja, ya que los servicios de comunicaciones empezaron a dominar las economías desarrolladas.

 

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¿Cómo dar forma a las historias para que creen el significado de las marcas?

 

 

Nuestros sentidos están constantemente recibiendo una gran cantidad de datos. Las palabras de esta página, el color de la luz que entra por su ventana, el olor de su comida, los sonidos que hay en su casa u oficina. Nuestro cerebro, evidentemente no escribe en nuestra memoria todos estos datos, sino que les va asignando un nivel de importancia y sólo los transfiere a nuestra memoria a largo plazo si realmente cree que los necesitaremos conocer en un futoro a través de un proceso llamado consolidación.

 

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Marcas e Infancias

Hoy hablamos de infancia pero lo hacemos desde la especial consideración de sus Derechos porque a finales de esta semana se celebrará una jornada, en concreto, el Día Mundial contra el Trabajo Infantil, una fecha muy importante y a tener en cuenta por todos.El día instaurado en 2002 por la OIT (Organización Internacional del Trabajo) persigue la erradicación del trabajo de los menores.

Para que entendamos la dimensión del asunto hay que recordar que actualmente en el mundo 168 millones de niños y niñas se encuentran en esta situación, en la que se les priva de los juegos, de poder tener un desarrollo emocional y físico normal  de su dignidad, en pocas palabras de todos los derechos a disfrutar una niñez con felicidad y bienestar.

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Las EMOCIONES combustible de la Marca Trump

Cualquier publicidad es buena publicidad, así es como reza el dicho inspirado en la frase de Oscar Wilde: “la única cosa peor que hablen de nosotros, es que no hablen de nosotros”. Y esto parece que se ha convertido en una especie de texto sagrado para Donald Trump. El candidato republicano para convertirse en presidente de los Estados Unidos ha dominado la campaña electoral a través de los medios ganados, como ya tratamos en este post de marketing sostenible. Esto le ha llevado a ser el principal eje en los medios de comunicación tradicionales y sociales por partes iguales.

 

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Marcas más sencillas

Cuando trabajamos en la creación de una marca, el reto más difícil que nos encontramos en Harca Marketing Sostenible es el de hacer que las marcas sean a la vez sencillas y potentes. Las grandes marcas lo entienden, porque evidentemente quieren representar algo, y al hacerlo hablamos directamente con los consumidores acerca de su necesidad directa. Recientemente hemos visto el reposicionamiento de Coca-Cola buscando la simplicidad de su idea original. Porque las marcas más grandes hacen la vida más sencilla, habría opiniones al respecto sobre si mejor o peor, pero claramente su finalidad es hacerla más sencilla, pensemos en la misma Coca-Cola o Google.

 

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Dar forma al futuro de las nuevas marcas

 

 

Cuando hablamos con nuestros clientes de Harca Marketing Sostenible para que nos cuenten sus ideas nunca desarrollamos un briefing, porque a la larga, todo el mundo llegaría a las mismas conclusiones, sino que les preguntamos por sus problemas para encontrar soluciones sostenibles. Y si estos nuevos gestores de marcas están realmente empeñados en desarrollar estrategias de branding sostenible tienen que empezar, evidentemente, por hacerse nuevas preguntas. 

 

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Empresas y generación Z ¿A quién pertenece tu marca?

El branding o la identidad de marca es el significado fundamental que los propietarios de cualquier marca quieren trasmitir. Sin embargo, es el cliente el que tiene la propiedad de la imagen de marca. La imagen de marca es la representación de la marca en la mente del consumidor. Nosotros podemos poner toda nuestra sabiduría y pasión en la comunicación y el marketing de nuestra marca, pero en última instancia, la imagen que un consumidor tiene de una marca se creará a través de la experiencia del consumidor con todos los puntos de contacto con la marca. 

 

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Si no te diferencias con nada, caerás por cualquier cosa

Y es que en el mundo de las marcas o te diferencias de tus competidores o caes. Si sois gerentes de una marca, cuando hicisteis nuestro plan de negocio ¿qué plasmamos en él? un mundo ideal, el mundo donde funciona mejor nuestra marca, también comparamos nuestra marca con la competencia. Te dicen que es fundamental, y entonces optimizas tus planes de marketing pensando que tienes que ser el mejor de tu clase. Así que te pones a buscar las mejores prácticas, “evaluación comparativa” y quieras o no, copias cosas del resto de tu clase, pero no hay que olvidar que 

 

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¿Cómo construir un mensaje de marca sentimental? El caso del 75 aniversario del Corte Inglés

En un mundo cada vez más y más enamorado de la innovación constante y los avances técnicos, a veces las herramientas más poderosas que tienen las marcas es parar por un momento y llevar a la gente de vuelta a un tiempo y a unos sentimientos en los que nos sentíamos cómodos, donde todo era familiar. Esto lo ha explotado muy bien el Corte Inglés con su campaña del 75 aniversario, bajo el eslogan de “tu historia es nuestra historia”. Porque así es la naturaleza humana, nos gusta mirar hacia atrás y sonreír al recordar como eran las cosas.

 

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Las marcas y su Historia: ¿Storytelling?

Todas las marcas tienen una historia y las grandes marcas tienen grandes historias. Sin embargo, aunque ahora estén tan de moda términos como storytelling, storydoing o storyliving, una gran historia no crea automáticamente una gran marca. Durante los últimos años se ha contado a la marcas la siguiente historia: se desarrolla un producto, construimos una historia alrededor de ese producto que le dé valor y vendemos ese producto con un mayor beneficio. Hemos pensado, en ocasiones, que la historia es el eje central de la competitividad y que los mejores narradores ganan.

 

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¿De quién son las marcas?

Estas últimas semanas estamos viendo un caso grave de enfrentamiento entre Apple y el FBI, lo que vuelve a poner el foco en un dilema que tenemos todas las marcas, ¿Qué hacer cuando alguien utiliza nuestros productos de una manera que no pretendíamos? ¿Puede una marca influir o cambiar la forma en la que se utilizan sus productos? ¿Hasta qué punto las marcas pertenecen a los consumidores y hasta qué punto a las empresas? Cuestiones de difícil contestación que están alimentando un rico debate en la actualidad.

 

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Creación de marca y User Experience

Términos como “relevante” o “memorable” que tan de moda están en el panorama marketero actual, en realidad no son nada nuevo. No me imagino en las reuniones de hace 10 años entre las agencias y marcas pronunciando frases como “esta campaña es buena pero nadie la recordará”, o “bien, esta es su cuña de radio, lástima que no sea relevante”. Evidentemente los conceptos no son nuevos, lo que pasa es que este nuevo ecosistema digital hace que todos los matices de cada interacción entre marca y cliente, se conviertan en un polvorín en potencia.

 

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Brand storytelling: el poder de la narración

 

La estructura narrativa, la participación de la audiencia, el desarrollo del personaje. Estos términos que parecían exclusivos del mundo de las artes, en las películas y obras de teatro que vemos o en los libros que leemos. Pero hoy en día, son términos fundamentales para el éxito del marketing de cualquier marca de este mundo cada vez más cambiante, donde los canales de comercialización se han vuelto mucho más dinámicos y el consumidor está escapando de la publicidad en todos los puntos de contacto del marketing.

 

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Errores en la traducción de las marcas

Las empresas y las marcas no existen sin su nombre. El resto de los elementos pueden cambiarlos cuando quieran, sus colores, su logotipo, su edificio. Pero no el nombre. Hace apenas unos días vimos como Tata se veía obligada a cambialo en su nuevo modelo, el Zica, debido a la proliferación y la importancia que está teniendo, lamentablemente, el virus zika. En este caso Tata actuó bien, no es un tema con el que bromear ni con el que asociar tu marca. Esto ha pasado algunas veces más a lo largo de la historia, algunas marcas han actuado rápido, otras no tanto, veamos algunos casos:

 

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Naming y su importancia para las marcas

El Naming, que incluye desde la forma que tienen los símbolos del significante sobre el papel a la forma en la que se pronuncia en voz alta, es la personalidad de la marca. Así que el nombre de la marca, ya sea el nombre corporativo o los nombres de los productos o servicios, aunque pueda parecer una tarea simple es todo lo contrario.

 

En general, para una marca, elegir el nombre es sinónimo de atravesar todos los obstáculos de evaluación hasta que sea aceptado por el cliente, para ello hay que explorar cientos o miles de nombres. No parece una tarea sencilla y no lo es por varios motivos.

 

 

 

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User Experience, todo suma para la creación de tu marca

El refranero popular español en ocasiones es muy sabio “Dime con quién te juntas y te diré como eres” o “Somos lo que comemos”, son algunos ejemplos que sirven para ilustrar este post. Y es que las personas, somos lo que vivimos. Las experiencias que tenemos conforman nuestra historia. Hace poco vi un documental (La vida secreta de los bebés) en el que se contaba cómo con las experiencias que vamos teniendo nuestro cerebro va generando unas conexiones neuronales con cada uno de nuestros sentidos,

que hacen que interpretemos la realidad que percibimos como propia

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Nuevas marcas más transparentes menos arrogantes

Esto está en todas partes. Las marcas se pasan el día hablando de transparencia y autenticidad como una forma de ser fiel a los demás y a sí mismas. Pero, quizás no tanto como una forma de actuar. Ejemplos los hay de sobra como el caso de Diesel Gate, CEPSA, los televisores Samsumg, las últimas demandas de incumplimientos con los trabajadores del sector textil deH&M, etc. Pero las marcas están muy equivocadas y muy alejadas del punto de inflexión, en el que la gente cada vez más ya no quiere escuchar las bondades de las marcas, las personas ya queremos marcas que nos inspiren y  compartan  nuestra visión del

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Marcas Vs Adblockers

 

A las agencias que trabajamos en el mundo del marketing o la publicidad nos encanta lo que hacemos, y no nos faltan motivos para hacerlo. Es emocionante, es estimulante, pero sobre todo, como decimos en Harca Marketing Sostenible podemos inspirar a grandes marcas para que inspiren a grandes personas. Pero el ascenso de los ad-blockers prueba algo que nadie quiere admitir: las marcas no somos capaces de mantener el interés de la gente. Los consumidores no quieren los mensajes comerciales. Quizás sea porque la publicidad online nunca se ha preocupado por los

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Conexiones emocionales entre consumidor y marcas responsables

Citando a Kevin Roberts: “Sólo el amor puede hacer que los consumidores permanezcan fieles durante los malos tiempos de tu marca, cuando el sentido común les dice que deberían cambiar de empresa”. Y esto viene a significar para a tu  marca le pasaría lo mejor que le podría pasar: compromiso de unos clientes inspirados. Si nos fijamos en cualquier sistema de medición del valor de la marca, como el nuestro o el del Blake Proyect, con los años vamos viendo que los principales motores para la medición de marca son aproximadamente estos cinco.

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Marcas activistas - Marcas queridas


Las relaciones se basan en la confianza y la reputación se construye entregando y cumpliendo promesas. Las marcas, como las personas tienen valores. Y este principio es lo que constituye la razón de existencia de las marcas. Los consumidores de hoy en día están conectados con las marcas y están dispuestos a confiar en aquellas que representan valores compartidos y marginar a aquellas que no los tienen. Pero no podemos ganarnos el favor o la desconfianza de los consumidores por siempre.

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Marcas y Futuro

Mañana es 21 de octubre y medio mundo se prepara para la llegada de Marty Mcfly. Yo he estado pensado sobre la relación entre la ciencia ficción y nuestra visión del futuro y he caído en la cuenta de que la película Back to the Future es una de las pocas películas en la que no se muestra un futuro distópico, donde la tecnología sin control destruye la humanidad. Así que, por regla general, en lugar de resolver los grandes problemas de la humanidad, la tecnología se suele presentar como la causa maligna de ellos, que a su vez corre el riesgo de obstaculizar el progreso científico real.

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Cómo Volkswagem puede comenzar a restaurar su marca

Hace 5 años BP contaminaba el Golfo de México, los daños fueron y son incalculables para el medio ambiente. Hace 3 años Bankia estafó a miles de clientes para enriquecer a sus directivos, Nike y la explotación infantil, el caso de Ikea y las heces en su comida o uno de los casos más graves: hace 6 años, un defecto en el pedal de aceleración de Toyota causó decenas de muertos. General Motors ocultó durante años un defecto en las cerraduras de contacto que según diversos estudios causaron un total de 124 muertes.


Son ejemplos graves, algunos parecerían imperdonables de otras crisis en las marcas ¿y qué ha pasado con ellas? BP ha vendido este año más que nunca, 

Bankia es el banco español que más dinero gana, Ikea sigue batiendo récords por todo el mundo, Toyota es la marca más valorada de automóviles y GM está remontando como nunca en sus beneficios.

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Branding, de nuevo a reinventarse

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Dieselgate: el futuro de Volkswagen en la mano de los consumidores

El grupo Volkswagen admitió de facto que engañaba en las pruebas de emisiones en los motores de algunos de sus modelos, lo que podría ser un golpe devastador para la marca. Las consecuencias están empezando a caer como una cascada y continuarán durante un tiempo indefinido. Martin Winterkorn, CEO de la empresa, enseguida salió para disculparse en público por romper la confianza con sus clientes y su público. Como era de esperar, los inversores están castigando duramente a VW y el valor de la compañía ha caído a mínimos históricos en el mercado de de valores Fráncfort, el principal índice bursátil de Alemania. Y las demandas colectivas por parte de asociaciones de consumidores están muy cerca de materializarse.

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Benchmark y promesas de marca

T odas las marcas tienen un punto en el que la verdad se hace inevitable y ese punto es siempre el punto de contacto, o como ahora decimos Benchmark: el momento en el que los clientes nos ponemos en contacto con la marca, ya sea para comprar, para usarla, para preguntar, para quejarnos, para opinar, etc. Cualquier persona que haya estudiado marketing considerará este momento obvio y crítico para cualquier compañía. Pero es curioso como a pesar de que cualquier persona con formación empresarial o de marketing comprende la importancia de este momento, es llamativo ver como un número (no pequeño) de empresas no preparan a sus empleados para cumplir bien con él, como por ejemplo y no queremos mirar a nadie 1004 de Telefónica. Parece que estas empresas no han explicado a su gente como aplicar la marca a su trabajo del día a día.

Esto tiene como resultado que la marca sea vista por muchos trabajadores de las empresas como nada más que palabras y papeles que se amontonan para cumplir, procesos y más cosas que tienen que encajar en sus jornadas laborales ya muy ocupadas. Pero no podemos responsabilizar siempre a los trabajadores. Muchas veces, los marketeros y los directivos de las marcas hacemos gran parte de nuestro trabajo pensando sobre el papel, pasamos muchas horas escribiendo palabras y viendo como podemos hacer y cumplir promesas para el cliente, hasta que pensamos que hemos conseguido escribir la propuesta de valor más adecuada para el cliente.

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Economía de marca ¿Ha cambiado todo o no ha cambiado nada?

Desde hace relativamente pocos años, el conceptos como Freemium (Producto básico gratuito, pero si quieres configurarlo con algunas mejoras, debes pagar por ellas) llegó con fuerza al mundo empresarial, sobre todo en el universo de las aplicaciones para smartphone. Actualmente muchas marcas están adoptando este modelo. Las marcas cada vez están regalando más cosas, especialmente en las redes sociales, fijaros en el caso de Hawker, por ejemplo. Y esto lo hacen sólo para mantenerse al día en este cambiante panorama competitivo. El objetivo de estos regalos es la esperanza de recuperar la inversión de este contenido cuando los consumidores tomen la decisión de comprar. Así que por muchos anglicismos que utilicemos ¿nada de los fundamentos de la economía de la marca ha cambiado? O ¿lo que ha cambiado es la forma en que las marcas quieren lograr la visibilidad?

Las marcas siguen simplificando su comunicación para facilitar el reconocimiento y la elección de unos consumidores con cada vez menos tiempo para los actos de compra. Por lo tanto, en su mayoría, los consumidores seguimos comprando ciertas marcas porque nos identificamos, aunque estos criterios, sobre todo en los compradores más jóvenes están cambiando, ya que la ética se convierte en un punto importante para juzgar cualquier marca.

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Personalización responsable. Cómo las marcas pueden construir confianza con los consumidores utilizando el big data


Quizás no lleguemos al extremo que nos mostró la genial película “El show de Trumanpero los consumidores ahora vivimos en un mundo en línea, donde el contenido que vemos es monitorizado y controlado por grandes empresas que gestionan los datos y generan algoritmos, que deciden que productos necesitamos, que artículos queremos leer y de quién nos tenemos que hacer amigos en Facebook, y al igual que Truman, a menudo los consumidores no sabemos que estamos participando.

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Las marcas pueden cambiar el mundo... !y a mejor!


Hace poco estuve leyendo una entrevista de Glen Mazzara, el primer showrunner de la Serie The walking dead. En esta decía que su serie tenía tanto éxito porque la gente al igual que en la ficción, pocas veces en la historia se había sentido tan de cerca una especie de apocalipsis, con los fusilamientos masivos del ISIS cada dos por tres en televisión, las alarmantes noticias económicas a nivel mundial, la desesperación de las materias primas, los vídeos de la NASA sobre el deshielo, que seamos la primera generación que puede sentir los efectos del calentamiento global, etc, etc, etc.

Y en cierto sentido no le falta razón. Los medios de comunicación se siguen nutriendo de la incertidumbre. Es probable que muchos crean que el mundo es inseguro incluso ver las situaciones como irresolubles.

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Términos y condiciones y marcas responsables


Los avisos legales están en todas partes. Desde los sitios web que visitamos, los productos que compramos, los anuncios que vemos en tv o radio. Los términos que los consumidores deberíamos leer, y que siempre aceptamos, a veces parecen meramente cuestiones legales para proteger a las marcas de sus responsabilidad. En esta época de transparencia o de consumidores perspicaces, que lo mismo da, tales formas de proceder parecen prudentes y muy en consonancia con las exigencias de hoy en día. Pero ¿nos hemos parado suficientemente para analizarlo? ¿Los términos que estamos aceptando nos dan detalles explícitos?

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Redes relacionadas, personas y marcas




Con demasiada frecuencia, las nuevas tecnologías de colaboración son mal utilizadas y llegan incluso a impedir la innovación y perjudican el rendimiento. Esta afirmación tan extrema en la sociedad que vivimos debe tomarse como una llamada de atención acerca del tiempo y el contenido que empleamos en nuestras redes sociales.

Vivimos en una época online y la mayoría de nosotros estamos conectados a más personas de las que nunca hubiéramos imaginado. Solo nos llevará un momento imaginar nuestra lista de amigos, compañeros de trabajo, contactos de la industria, familia, ex-alumnos, conocidos, etc. Si lo piensas puede que hasta tu mismo te sorprendas de la cantidad de contactos que tienen acceso a la información que publicas.

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Psicología del color y creación de marca

All Rights to Tauba Auerbach
All Rights to Tauba Auerbach





L a psicología del color es una ciencia que estudia cómo el color afecta a la conducta humana. La psicología del color en realidad es una rama de un campo más amplio, la psicología del comportamiento. Es un campo realmente complejo, incluso algunos escépticos (en los que yo me encuentro dependiendo del día) desdeñan todo lo relacionado con la psicología del color, debido a la dificultad de probar teorías.

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Brand Salience o relevancia de marca






Conseguir que los consumidores piensen con mayor frecuencia en nuestra marca y hacerlo en el momento de la decisión de compra es uno de los mayores retos del marketing, y algo extrañamente infravalorado por las marcas actualmente.

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¿Es importante la medición de tu marca?

 



Dentro de muy pocos años, la marca se convertirá en el impulsor de valor más significativo para las empresas. Pero ojo, esto no quiere decir que toda la empresa tenga que girar en torno a la marca, si no que esta es un sistema más de la empresa que gravita alrededor del marketing sostenible y no al contrario.

Peter Drucker, padre de la administración moderna, dijo una vez: "No se puede gestionar lo que no se puede medir" y es algo de lo que ya hemos hablado en este blog de marketing sostenible. Medir la marca es fundamental para todas las empresas y agencias encargadas de la construcción de una ventaja competitiva y sostenible para su marca, como consecuencia, es algo que nos importa y mucho, es necesario no sólo medir y entender lo que el valor de su marca ofrece a sus clientes.

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¿Cómo conectar mi marca con los consumidores en la era digital?

 

 

 

Cuando las marcas piensan en “digital” o “social” como medios de comunicación se equivocan cuando se acercan a los consumidores como lo harían con otros tipos de medios de comunicación. Digital es un componente integral de la forma en que experimentamos la vida, no un medio.

La gente vive, ante todo, en el mundo digital, y existe una batalla por su atención y lealtad allí. La web social es alimentada por los medios de comunicación humana. Para hacer realidad la promesa de lo completamente digital, las marcas tienen que entender que lo digital no es una "cosa", es una parte de la experiencia humana compartida. Los consumidores no tienen una vida real y una vida digital – tienen una vida que experimentan tanto offline como online.

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Escribientes

 

Los escribientes según su definición “Fueron los encargados de escribir y leer para otros en sociedades de marcada desigualdad, en las que las cuotas de analfabetismo eran muy elevadas. Redactaban cartas, escritos y documentos tanto burocráticos como personales. La suya era una escritura delegada y anónima, pero cumplían con ella una función social maravillosa: ayudaban a derribar fronteras entre clases, remendaban la brecha cultural y tendían puentes entre la gente. Aunque el oficio se fue extinguiendo con el paso del tiempo, esta profesión tiene sentido y sigue siendo ineludible”

Tras una fase de investigación, entrevistas y talleres con el cliente, llegamos a la frase “nos jugamos el tipo”  que demostraba lo difícil que ha sido recuperar un oficio desaparecido. Y  la identidad debería reflejar esta particularidad del antiguo oficio en todos sus elementos.

Comenzamos a diseñar la imagen, y para ellos nos inspiramos en un elemento fundamental en este resurgir de escribientes, su máquina de escribir. Pero necesitaban resaltar el carácter personalista que tiene el proyecto, por ello decidimos que la tipografía tenía que ser ligeramente diferente a la máquina original y actualizarla  para que,  al igual que el oficio, poder traerla al siglo XXI. El resultado es un logotipo directo, que evoca una máquina de escribir sin duda, pero con ese toque personal que la autora pidió como parte fundamental del proceso.


La identidad incorpora  un subrayado en todos sus títulos  que ayuda a anclar el texto y además sirve de estructura para componer los nombres de los diferentes  encabezados. Y una versión más formal que hace las veces de marca para relaciones institucionales.

Está claro que la gama cromática del proyecto debería ser negro sobre blanco, en una clara referencia a los orígenes de este oficio. Pero se le ha añadido un pequeño toque de color con un naranja ligeramente desaturado para remarcar el carácter joven de los promotores de escribientes.


giffmockup
escribientes

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La marca y su importancia dentro de la organización





Ayer tuve una experiencia con una marca por la que seguramente todos hemos pasado. Pasar horas al teléfono esperando encontrar una respuesta competente por parte de los empleados de una multinacional para solucionar un problema.

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Branding y Responsabilidad Social

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Desafíos de mercado: Oportunidad para las marcas


Ya todos los sabemos, en el actual clima de negocios, una cosa destaca: todas las reglas están cambiando. Todo lo que hemos estado dando por sentado ya no puede ser tomado en serio. Sobre todo en lo que tiene que ver con los consumidores. Presunciones sobre la familia, el género o la etnia han desaparecido por cambios de dirección demográficos. Hitos tradicionales sobre la educación, las profesiones o la jubilación están siendo cuestionados.

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Grandes Artistas y el diseño de logotipos.




Hoy se cumplen 111 años del nacimiento de Salvador Dalí. Uno de los artistas más emblemático de la historia (al menos en su primera etapa) y que también hizo sus pinitos en el mundo de la publicidad. A él le encargaron el diseño del logotipo de Chupa Chups. Esta es la historia:

Enric Bernat fundador de la empresa confitera Productos Bernat, realizó uno de los primeros estudios de mercados llevados a cabo en España. Los niños metían y sacaban el caramelo de su boca continuamente, para esconderlo, ver como evolucionaban los colores, hablar, etc. Algo que los padres odiaban porque no era demasiado higiénico. De este primigenio “estudio de mercado” nació el Chupa Chups que conocemos hoy en día. Un invento tan genial como sencillo.


Al principio el caramelo se llamaba Gol, haciendo referencia a su forma redonda. Pero se consideró un nombre poco atractivo. Se contrató una agencia de publicidad que tomó dos decisiones. Cambiar el nombre a Chups y lanzar una campaña radiofónica con este jingle:

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Comportamientos de marca, confianza y marketing sostenible





Su palabra es su marca. Los consumidores dependemos de ella para conseguir información vital sobre su negocio. Si sus palabras no son las adecuadas su marca será puesta rápidamente en la mira de los reguladores, de los grupos de activistas y de cualquier consumidor que tenga a mano una conexión a internet.

¿Hace / tiene usted lo que se dice?


Muchas empresas pueden ver esto como un problema de etiquetado (especialmente cuando a alimentos se refiere), como un problema con la distribución, incluso un problema con el uso de los consumidores o con leyes obligatorias para su divulgación. Nada de esto cambia el hecho en sí de que los consumidores esperamos obtener por lo que pagamos. Y aún hoy en día algunas marcas siguen realizando falsas promesas, consciente o inconscientemente. Sospecho que, para algunas marcas, la razón "algo está fuera de lugar" se debe a que están confundiendo dos palabras muy simples: ganar; y las ganancias. En un intento por contar al mercado todo lo que nuestras marcas están haciendo, a veces pasan por alto que deben basarse en los pilares del marketing sostenible, es decir en la construcción de marca y la reputación.


y es que en los tiempos que vivimos para ganar se necesita tiempo y esfuerzo, pero sobre todo la integridad y la voluntad para forjar la confianza.

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Diseño de marcas y experiencas. Personas y Amor


Nos fijemos donde nos fijemos, casi todos los aspectos de nuestras vidas han cambiado en los últimos 10 años. La forma de educarnos, de consumir libros, ver el cine, etc. Ola tras ola de innovación tecnológica choca sobre nosotros rápidamente. En muchos casos, han sido las empresas las puntas de lanza de este proceso innovador. En este nuevo mundo empresarial, hay una nueva realidad fundamental a la que las empresas se enfrentan:

El cambio permanente, la velocidad del mismo, la sorpresa y la incertidumbre

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El fin de las marcas huecas en la época del marketing sostenible



La obsesión por el crecimiento a corto plazo, la competitividad natural y la intensidad de los competidores se juntan para motivar a las marcas a no tener en cuenta los límites de la publicidad responsable.

Todas las marcas estamos tentadas a hacerlo en algún momento: exagerar las ventajas para aumentar los beneficios que se ofrecen más allá del punto de credibilidad, afirmar que la oferta es mejor que lo que otros están ofreciendo pero sin justificación verdadera.

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6 lecciones deportivas para el marketing sostenible





La mayor parte de nuestro tiempo en Harca Marketing Sostenible, nos centramos en trabajar con marcas comerciales que quieren abrazar la sostenibilidad como forma de entender su trabajo. En este contexto es donde muestran su poder más formidable.

Cuando empezamos a hablar con los clientes o amigos sobre el mundo de las marcas, tan emocional, tan sensible, lo primero que explicamos es que lo que está ocurriendo va mucho más allá de la venta de un producto. Es la venta de una actitud. Le pedimos que no sé fije tanto en la gestión de marca de las grandes empresas comerciales, que den el salto a la gestión de marcas no comerciales y vean como las marcas que se encuentran en los campos del deporte, las artes, la educación, las ONG, están utilizando las técnicas de branding (porque funciona). Hoy vamos a repasar las grandes lecciones que nos puede dar el deporte en la creación de marcas sosteniblees.

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Marca, Guinness y San Patricio

 

Los Irlandeses dicen que hay trescientos sesenta y cuatro días para participar y un Solo día de San Patricio. Ese es el espíritu que ha inspirado a Guinness para convertirse en una de las marcas más queridas y famosas del mundo.

Aupada por el renacimiento de la cultura irlandesa en los ochenta, Guinness no tardó ni un minuto en reivindicar por todos los rincones del mundo sus vínculos con el pasado, el presente y el futuro de Irlanda. Saca mucho partido a su pasado histórico, pero además logra proyectarlo genialmente en el presente.

Las mejores marcas combinan las lecciones del pasado y la dinámica del presente para crear un gran futuro. Si el pasado de una marca modela su presente, entonces estamos ante una gran marca.

 

 

El desarrollo de la identidad de marca para la cerveza GUINNESS está estrechamente relacionada con la historia de los envases de la marca y la publicidad. Hasta finales del siglo XIX GUINNESS se suministraba a granel a los pubs. Se distribuía en barricas sin ningún tipo de distintivo y cada embotellador o pub usaban sus propia etiqueta en las botellas, y así una amplia gama de diseños y nombres de etiqueta aparecieron en botellas de GUINNESS.

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Co-creación y valor de marca

La Co-creación con el cliente es para aquellas empresas que buscan obtener una idea de cómo posicionar mejor su marca, mejorar su experiencia de marca o crear nuevos productos y servicios. Con la participación de las partes interesadas y los clientes en el inicio del proceso, la confianza y la empatía se crea rápidamente. Por lo tanto, co-creación no se trata de hacer productos mejores, la co-creación trata de mejorar la experiencia de uso de los productos o servicios. Ahí es donde la magia ocurre. Es parte fundamental en el Marketing Sostenible, pero empecemos por su definición:

En su forma más simple co-creación es que las empresas y clientes trabajen juntos como socios iguales para crear "nuevas formas de productos o servicios" y mejores experiencias. Estas experiencias mejoradas pueden ser enormes variaciones o mejoras incrementales, pero con todo eso lo principal es que hay un hilo conductor y ese hilo es: la capacidad de crear algo significativo para todos los involucrados. La marca se hace más relevante mientras que el cliente se vuelve más conectado. Al trabajar juntos, las empresas y sus clientes crean algo nuevo - algo mejor -. Cuando cooperamos para generar una idea, ésta es más importante para ti.

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¿Cómo se mide el valor de una marca?






Si este negocio se divide, me gustaría daros la tierra y los ladrillos y el mortero, y me gustaría tener las marcas. Me iría mejor que a vosotros".
- John Stuart, presidente de Quaker (1900)

A pesar de estas palabras de hace ¡115 años! El mayor error de las empresas, generalmente, es no considerar a la marca como un activo estratégico que requiere una gestión profesional y una inversión adecuada para fortaleza. Quizás esto se deba a que el ROI (Retorno de la inversión, por su sigla en inglés) sea más difícil de comprender en este apartado que en otras gestiones empresariales.

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Guerra entre marcas


 

 

 

 


 Las marcas no siempre han jugado limpio. Sobre todo si tratan de sobresalir respecto a sus rivales más cercanos. Algunas empresas se han enzarzado en combates desde hace décadas, como Coca-Cola y Pepsi o Mc Donad's y Burger King. Otras marcas, en cambio, han iniciado sus disputas hace relativamente poco, como Apple y Samsung. Sea como fuera, la publicidad ha sido un duro campo de batalla para muchas marcas.

Hemos recopilado algunas de las guerras de marketing más intensas jamás libradas entre dos empresas. Empecemos por el principio:


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La nueva era de marcas y relaciones con los clientes




En poco más de una década, hemos sido testigos de la transformación radical y la destrucción creativa de casi todos los aspectos de la caja de herramientas del marketing. Muchas empresas (y sus agencias de publicidad) todavía se aferran a la comunicación masiva como la base de todos sus esfuerzos de construcción de marca La estructuras del marketing tradicional se han quedado obsoletas. Hoy en día lo seguro es lo arriesgado, la venta ya no es solo vender y marcharte.


La nueva revolución sucede en Internet y lo cambió todo, desde nuestra educación, hasta nuestro trabajo, cómo escuchamos músicas, cómo leemos, o cómo conocemos y conectamos con personas. Es la revolución Humano digital a la que nos enfrentamos” Isra García (2014)

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Las marcas pueden construir un futuro mejor

Todos conocemos las tendencias: aumento de la población, crecimiento del consumo, agotamiento de recursos, aumento de la desigualdad, la escasez de agua, el cambio climático, etc. Parece que en estos momentos nos encontramos en un punto de inflexión.


En Harca Marketing Sostenible estamos totalmente convencidos de que las marcas pueden jugar un papel muy importante en la construcción de un futuro sostenible para la humanidad de al menos dos maneras:


- Podemos hacer nuestros negocios y marcas sostenibles.

- Podemos inspirar a los consumidores para que adopten un comportamiento más sostenible

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Timberland y la responsabilidad social

Hoy, se plantean muchos cuestionamientos en torno a la aplicación real de la Responsabilidad Social Corporativa. Los consumidores se preguntan si las empresas realmente desarrollan y comunican toda una clase de acciones sociales y medioambientales por convicción o por conveniencia.

En Harca, nos gusta hablar de aquellas marcas que marcan la diferencia y que son competitivas desde la sostenibilidad, de marcas que llevan el compromiso en su corazón, por eso vamos a hablar en este post de la marca Timberland.

¿Cómo un fabricante de botas llega a convertirse en marca referente de responsabilidad social?

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Diferencias entre marca y reputación

Wally Ollins en su Libro B®ands, decía que aunque a mucha gente le incomodara el avance de las marcas hacia campos como las instituciones benéficas, las artes, las universidades y la cultura, es inevitable e inexorable.

El branding ha rebasado ampliamente su origen comercial, hasta el extremo de que ahora es casi imposible medir su influencia social y cultural. Se ha extendido a la educación, a los deportes, a la moda, a los viajes, a las artes, teatro, literatura, religiones, países, y casi cualquier cosa que nos imaginemos. Las instituciones sin ánimo de lucro están

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Mantener las promesas de marca


En Harca Marketing Sostenible pasamos la mayor parte de nuestro tiempo ayudando a las organizaciones a identificar y desarrollar las estrategias y las promesas de marca más ventajosas para ellas y su entorno. Pero al igual, y tal vez de mayor importancia es ayudar a mantener estas estrategias y promesas en el tiempo. El marketing sostenible, tiene que ver con la creación y el mantenimiento de esta confianza, ello implica hacer y cumplir promesas. Las mejores marcas y de más éxito son completamente coherentes entre lo que dicen y lo que hacen. Cualquier aspecto de lo que son o hacen refuerza todo lo demás.

La comunicación de las promesas de marca es relativamente fácil. Desarrollar un brief creativo, crear un plan de marketing, desarrollar de la creatividad y el arte de la campaña, el plan de medios y comenzar a comunicar el mensaje al mercado. Todo esto se puede lograr dentro de la función del marketing o de la comunicación. La parte difícil es alinear la organización en apoyo de la promesa de la marca.

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Olor a marca



En el futuro cercano, puede que la imagen no sea suficiente para crear un compromiso entre la marca y los consumidores. Muchos gestores de marca, pueden crear las imágenes con la  más alta estética, pero las personas estamos expuestas a una gran cantidad de imágenes audaces todos los días y esto crea una sensación de saciedad.

Actualmente el segundo sentido más importante cuando se trata de marcas o publicidad es el sonido. Se utiliza generalmente para subrayar la identidad de marca y mejorar su conocimiento y reconocimiento. Algunos de los jingles más famosos son el de McDonald´s "I'm lovin it", el tintineo de Intel, la melodía de Nokia, Adelante del BBVA, y muchos más.

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Marcas por las que nadie apostaba

Si te gusta el fútbol, recordarás el centenariazo, si rondas los 30 años, recordarás al Newteam o si lo tuyo es el cine, te habrás emocionado con Seabiscuit o Cinderella man, entre otras muchas películas. A todo el mundo nos gusta saber que somos capaces de levantarnos contra la adversidad. Esto también ocurre en el mundo de las empresas. Cada negocio tiene una historia, y cada negocio tiene una manera única de contar esa historia para que finalmente resuene en su público.


Un reciente estudio desarrollado por Anat Keinan, profesor de la Escuela de Negocios de Harvard, muestra que una narrativa 
basada en la mala suerte y la determinación puede mejorar el atractivo de una marca a través de múltiples sectores. Muchas empresas en la actualidad incorporan un “David vs Goliat” en sus historias. Ejemplos que van desde Avis, con su posicionamiento clásico somos el número dos, pasando por Adidas con su campaña “Nada es imposible”  Pero antes de llegar a lo que se conoce actualmente como economía creativa, donde lo importante es intentarlo, otras muchas marcas, por las que nadie apostaba, consiguieron abrirse camino entre el mercado, teniendo que competir contra auténticos Goliat en su misma categoría de producto.

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Marcas parodiadas en Los Simpsons

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¿Qué hacer cuando tu nombre comercial se convierte en una categoría de producto? El caso de Kleenes

 


Que tu marca se convierta en toda una categoría de productos tiene que ser aterrador. Una empresa que haya invertido tanto esfuerzo y dinero en posicionar una marca y sus atributos, tienen que asistir con estupor ante este proceso. Le ha pasado a Tip-ex, le ha pasado al papel Albal, a Post-it, y a muchas otras. Intentar conseguir entonces una diferenciación con los atributos del éxito que te han llevado hasta allí, tiene que ser un reto de marketing apasionante. Vamos a ver hoy el caso de Kleenex®

Kleenex® es un nombre de pañuelo facial y de otros productos de papel. Propiedad de Kimberly-clarck, la marca es el número uno de pañuelos faciales y, hoy en día, se vende en más de 170 países. A pesar de ello, el problema del reconocimiento de marca sigue estando muy presente. Por eso hace un tiempo se reposicionaron con los siguientes objetivos:

- Generar afinidad con la marca

- Consolidarse como marca propia, evitar la confusión con la categoría de producto

- Revitalizar la marca a través del diseño y de la estrategia digital.

- Aumentar la cuota de mercado.

- Conseguir estilo e innovación Personal

- Llamar la atención de la Generación Y

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La primera constitución: arte y marketing

Fuente imagen: http://bit.ly/1FXosUQ
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Adoptar un nuevo producto, o una nueva idea, es uno de los retos más difíciles a los que se tiene que enfrentar un responsable de marketing. Cuando las Cortes, se reunieron en Cádiz con la idea de crear una carta magna, los debates entre liberales y serviles, era solo el primer paso hacia la aprobación. Quedaba el camino más difícil, la aceptación por parte del pueblo. Si bien, era un avance en sus derechos, el ser humano suele ser, por lo menos al principio, reacio al cambio.


Veamos que técnicas utilizaron para influir sobre la opinión pública.

Breves antecedentes históricos:


Con el estallido de la guerra (1808-1814), se generaliza un rechazo al nuevo gobierno francés y la sociedad española es la que empieza a organizarse a nivel local y provincial en lo que se conoció como Juntas, que estaban compuestas por los diferentes grupos sociales (Aristócratas, clero, burgueses, militares, y pueblo llano, procedentes de todas las provincias españolas y de Ultramar


Estas juntas acabaron coordinándose en Aranjuez en un Junta central, pero el desarrollo bélico hizo, que esta, se trasladada a la Isla de León (actual San Fernando Cádiz) y posteriormente a Cádiz, huyendo del asedio Francés.

En las sesiones de la Junta, convivían ideas procedentes de la Ilustración con otras propias del antiguo régimen, en una tensión que ser resolverá con el triunfo del ideario liberal. En resumen, así nace la constitución, pero como todo nuevo producto o servicio, necesita una fase de lanzamiento, y utilizaron 3 técnicas del marketing y las artes para darla a conocer, La alegoría, las Relaciones Públicas, y el merchandising.

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Las marcas y los rituales

    No me considero una persona muy supersticiosa, aunque después de decir esto haya tenido que tocar madera. Pero es verdad que en mi época de atleta, siempre tenía que colocarme el dorsal con el mismo imperdible, o despertarme los días de carrera a las 8:17 exactamente

Martin Lindstrom, es su sensacional libro Buyology, define estos actos, “a los que él llama rituales o supersticiones, como actos no totalmente racionales, nacidos de la idea de que podemos manipular de alguna manera el futuro si adoptamos determinados comportamientos, aunque no haya ninguna relación causal discernible entre el comportamiento en cuestión y el resultado”.

En el mundo que nos ha tocado vivir, con cambios tan acelerados, y tantas conexiones sociales, a veces no buscadas, buscamos la estabilidad y la familiaridad, a veces asociadas a los rituales. ¿Y qué pasa en el mundo de las marcas?



Pasa exactamente lo mismo, los rituales asociados a productos nos dan la ilusión de tranquilidad y pertenencia. A veces pienso que solamente los compradores de Mac, comprenden que puedo gastar algo más de dinero por su productos, o los seguidores de #dormiresdecobardes, entienden que pierda horas de sueño por ver partidos de la NBA. Las marcas asociados a rituales o supersticiones son muchas más memorables que aquellas que no lo son. Los rituales nos ayudan a diferencias las marcas unas de otras en un mundo cada vez ás estandarizado. Y es que comprar un producto es a veces un comportamiento más ritualizado que una decisión de compra.



Este comportamiento ritual que nos da cierta seguridad, o por lo menso comodidad, lo han usado las marcas desde hace muchos años.



Pensemos en las fechas que se avecinan, están llenas de rituales, pero hay dos, que a mi me parecen excepcionales. ¿Qué solemos hacer cuando cuando llegan estas fechas? Volver a casa por Navidad. ¿En qué Turrón habéis pensado?

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Produc (RED)

Siempre decimos que una de las grandezas del marketing sostenible es que pretende cambiar la manera en que consumimos.


Cada vez más, las marcas se dan cuenta de la importancia de incorporar la ética en su forma de afrontar los negocios. En Harca Marketing Sostenible creemos que “Good News, Yes news! Las buenas prácticas hay que comunicarlas.


Hace unos días estamos viendo como Apple, entre otras empresas, viste su logotipo y el aspecto de sus web de rojo. Vamos a ver por qué:

RED es una licencia de marca global creada en 2006, para recaudar fondos y crear concienciación acerca del VIH en África. RED trabaja con sus socios para crear un mercado exclusivo de productos. Un porcentaje de las ventas de dichos artículos se dona al Fondo Mundial, que destina el dinero a la lucha para erradicar el VIH y el Sida en África, con especial énfasis en la salud de las mujeres y los niños.


Proceso y estrategia: RED nació en 2006, Bono (cantante de U2) y Bobby Shriver, (Periodista y activista), se unieron para aprovechar el sector privado y asociarse con marcas de éxito global para erradicar el SIDA en África. Su modelo empresarial tenía tres principios fundamentales.

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El Rayo y la Responsabilidad


En este blog de marketing sostenible, no podían faltar aquellos casos que engrandecen a las instituciones que los realizan. Hoy vamos a hablar de:

El Rayo Vallecano


Wally Ollins decía: aunque puede no ser del agrado de todos, el avance de las marcas hacia campos, como las instituciones benéficas, las artes, las universidades o los equipos de fútbol es inevitable. Y es que las marcas de nuestra era, pueden llegar a ser un elemento de cohesión y una seña de identidad.


All you needs is love. Como seres humanos estamos hechos para el amor. No sé si nos convertirá a todos en Poetas, como decía Platón, pero parece ser que estamos programados para amar y es algo que nos encanta. No solo amamos personas, también amamos experiencias, amamos acontecimientos, ideas abstractas, amamos ciudades, incluso amamos a nuestros equipos de fútbol. Y de estos hay uno, quizás no de los más amados, pero sí de los mejores amados, es el Rayo Vallecano, y seguramente lo sea más a raíz de lo que ha pasado este fin de semana:


El pasado viernes, una mujer de 85 años, tuvo que abandonar su casa en el barrio madrileño de Vallecas. La deuda la contrajo su hijo al pedir un préstamo a un particular. La propia Plataforma de Afectados por la Hipoteca reconoció su incapacidad de renegociar la deuda con el particular. Y es aquí donde entra en juego el Rayo Vallecano.

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Conseguir y mantener las alas.

Hablamos de Marcas sostenibles. Hoy sostenibles en el tiempo


Las marcas se miden a través de la experiencia que ofrecen. Desde la conexión emocional que aportan hasta el que valor que crean para el negocio. Fijándonos en esto, la marca Mini, ¡es una de las mejores!


Siempre me ha llamado la atención como las marcas llevan en su ADN el “made in” o al menos lo llevaban. Las compañías aéreas son un claro ejemplo, en Air France, puedes disfrutar de una gran comida a bordo, o un retraso en Lufthansa puede suponer una tragedia nacional.


Otra industria donde se puede apreciar esta casuística es en la automoción.


Retrocedamos hasta mediados del siglo XX, más o menos en la época que aparecieron los primeros Mini.


En Alemania vivían un gran auge económico y además poseían la mejor red de autopistas sin prácticamente límites de velocidad, sus coches, por lo tanto, eran rápidos, sólidos, bien construidos y dirigidos a clientes expertos. Pensemos en Audi, Mercedes, BMW.


En Estados Unidos, las distancias eran muy largas entre ciudades, y el petróleo muy, muy barato y además contaban con un clima extremo. Si a eso le añadimos que el nivel de vida era el más alto del mundo, podemos comprender que los coches estadounidenses fueran grandes, ostentosos, de alto consumo y con muchas comodidades.


Francia se estaba enriqueciendo y los nuevos burgueses querían parecerse a la clase alta. Por eso Citroen sacó el DS, técnicamente refinado, con mucho estilo y muy distinto a lo que se hacía en Europa.


Los coches Italianos, eran bellos y rápidos. Duraban poco, porque a los italianos del norte no les importaban, querían cambiar de coche cada poco tiempo. Pero qué pasa con los ingleses, en qué contexto nació el Mini.


Pues bien en Reino Unido, nos encontramos con coches técnicamente muy avanzados, se compraban muchos deportivos biplaza como El Triumph TR, pero que asombrosamente estaban mal construidos.

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Los inicios de la identidad corporativa

Empezamos una serie sobre los orígenes de la identidad corporativa. El primero se lo vamos a dedicar a la era de los trasatlánticos:

 

Un poco de historia: La actividad (que no la historia) de la identidad corporativa tuvo su origen en el Comercio y la Industria del siglo XIX. Importante en estos ámbitos fueron los programas de las grandes industrias de transportes, que diseñaban el material, los uniformes, las estaciones y la publicidad, con el fin de dar una idea clara de la actitud, el estilo y el propósito de la empresa.

Sin embargo, en el momento no se acuñó ninguno de estos términos para referirse a los trabajos realizados para las compañías de transporte. Eran conocidos como House styles.

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De la excavadora a las sandalias

 


¿Cómo una empresa que fabrica maquinaria pesada para la construcción termina fabricando sandalias y toda clase de complementos?


Escuchar al consumidor es parte fundamental del marketing sostenible. En el mundo de las marcas, tan emocional, tan sensible, lo que está ocurriendo va mucho más allá de la venta de un producto. Es la venta de una actitud. Algo muy distinto y mucho más interesante y significativo.


Si mirásemos cualquier obra en cualquier lugar del mundo, veríamos pesadas máquinas amarillas sobre ruedas en forma de oruga. Son máquinas Caterpillar en su terreno. Caterpillar Peoria, Illinois fabrica maquinaria de construcción desde aproximadamente 1890, y factura al alrededor de 20.000 millones de dólares. Es uno de los mayores exportadores de Estados Unidos (que ya es mucho decir) y tiene fábricas de producción en 42 países.

Dúmper Cat 785D para minería
Dúmper Cat 785D para minería


Casi todos los estadounidenses asocian Caterpillar Inc. con la maquinaria pesada, pero lo curioso viene ahora, en Europa la marca es ahora una declaración de moda. Después de las mochilas y los vehículos todoterrenos, los urbanitas de todo el mundo han elegido accesorios “Cat” como símbolo de la cultura americana, de la vida al aire libre, la solidez, el trabajo duro y honrado.


Esta nueva corriente empezó en 1990 cuando Cat inició sus actividades de merchandising, aunque el negocio no despegó hasta dos años después y no fue hasta transcurrida la primera década de su existencia, cuando los artículos Cat -ropa, accesorios y regalos- se vendían ya por un valor de 1.000 millones de dólares, el equivalente al 5% de su facturación.

Esto no es nada nuevo, se llama extensión de la línea o de marca. Pero la extensión de marca de Caterpillar es un poco diferente. Podríamos entender fácilmente que una fábrica de helados se pusiera a fabricar dulces, o una de jabón vendiera champús.

Pero cómo empresa más potente del mercado en fabricación de maquinaria industrial, termina fabricando más de 300 tipos distintos de calzados, incluido sandalias.

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Lomography

El mayor reconocimiento de cualquier marca es convertirse en una inspiración para sus consumidores. Consumidores tremendamente apasionados por lo que hace tu marca, hablan constantemente de ellas, la recomiendan a otras personas, organizan clubs de fans. De todas estas marcas, la que más me ha sorprendido es la de la cámara de fotos LOMO, fabricada en Rusia. Puede que sea anticuada y con un diseño raro, pero la gente la adora. Esto si que es Marketing Sostenible


Veamos cómo empezó todo:

La primeracámara fue la Lomo LC-A - Lomo Kompact Automat, construida en los años 80 en la ciudad de Leningrad, Actualmente San Petersburgo, por la Unión de Mecánica Ópticade Leningrado(Lomo).

 

Los planes quinquenales de la Unión Soviética, necesitaban una cámara accesible para sus ciudadanos. Se produjeron y vendieron millones de cámaras. Durante los años 80 esta fue la típica cámara del pueblo soviético, de los vietnamitas, cubanos y habitantes de la República Democrática Alemana. Con la decadencia del bloque soviético, la presencia y fabricación de estas cámaras fue decayendo hasta su desaparición.

 

Hasta que en 1991, un grupo de estudiantes de arte de Austria en un viaje a la cercana Praga encontraron, en una tienda de fotografía, una pequeña cámara negra, compacta y pesada, la cámara era rudimentaria. La lente estaba protegida por una tapa deslizante. El cargado, el enfoque y rebobinado tenía que ser hecho a mano.

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High Line

En los años venideros, High Line está destinado a convertirse en uno de los lugares más visitados e icónicos de nuestra ciudad y puede que un modelo a seguir para otras ciudades del mundo!” Michael R. Bloomberg, Alcalde de Nueva York, 2002-2012


Estás palabras tan premonitorias se referían a un nuevo espacio urbano creado en Nueva York, que después de mucho pelear consiguió ver la luz. Veamos cómo fue el proceso y su historia de marca. De Nueva York al mundo.


High Line es un parque en el cielo, que demuestra el poder del espacio público para transformar la forma en la que las personas interactúan entre ellas y con su entorno. Representa la sostenibilidad medioambiental, la preservación histórica y una planificación y un diseño visionarios.



High Line es un parque público construido sobre un antiguo puente ferroviario en el lado oeste de Manhattan. Propiedad de la ciudad de Nueva York, se mantiene y opera por la organización Friends of the High Line, única iniciativa sin ánimo de lucro proveniente de la comunidad y en colaboración con el Departamento de Parques y Jardines de Nueva York.


Proceso y Estrategia:

En 1999, Robert Hammond y Joshua David formaron un grupo denominado Friend of the Hihg Line para intentar evitar que la ciudad de Nueva York echase abajo la estructura de un puente ferroviario elevado en el lado oeste de Manhattan. Ninguno de los dos visionarios tenía ninguna planificación urbana o experiencia en parques, pero compartían la idea de transformar High Line en un pasaje urbano y en un parque. Querían un logo, membrete y algunas tarjetas de visita para conseguir una apariencia más profesional. Paula Scher, socia de Pentagram, tuvo la inmediata visión de las vías del tren formando un H y diseñó un símbolo icónico y sencillo, así como otros conceptos básicos. La recién formada organización se enfrentó con una década de establecimiento de relaciones, foros públicos, recolección de fondos, batallas legales, desafíos en el juzgado, negociaciones con los oficiales y propietarios, estudios que analizaran las ventajas que esta iniciativa aportaría a la ciudad desde un punto de vista físico, social, cultural y económico. Y por último, una competición de diseño que atrajo a 720 equipos participantes de más de 36 países.


Solución creativa: A lo largo de la década que siguió a la realización del parque, el equipo de Scher diseñó un sistema de comunicaciones integradas que pudiese crecer de forma orgánica a partir de la idea inicial. Se eligió a la familia de fuentes “Avenir Next” como la tipografía principal y se utilizó el color verde de forma consistente. En 2002, Pentagram diseñó Reclaim the High Line, y estudió el potencial del proyecto desarrollado por el Design Trust for public Space (Fundación de diseño para espacios públicos). El sistema de identidad ha encarnado de forma consistente la visión de High Line. Ha funcionado con la literatura de la fundación, las invitaciones a eventos, los folletos de la campaña, los diseños para revistas, los libros, las presentaciones, las instalaciones y las exposiciones. Una vez que James Corner Field Operations (una firma de arquitectos paisajísticos) realizaron los planes iniciales, Pentagram diseñó un sistema de señalización e indicaciones. High Line se abrió al público en junio de 2009.


Resultados: High Line se ha convertido en uno de los destinos más visitados de la ciudad de Nueva York y en un modelo para otros proyectos urbanos alrededor del mundo que se replanten el uso de las estructuras industriales. La organización Friends of the High Line ahora proporciona un 90 por 100 del presupuesto operativo anual y son los responsables del mantenimiento del parque, gracias a un acuerdo de licencia con el Departamento de parques y jardines de la Ciudad de Nueva york. El logo se convirtió en un símbolo emblemático del parque.

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Herman Miller

Cuando hablamos de marketing sostenible, puede hacer a más de uno fruncir el ceño. Aunque algunas veces no les faltan argumentos. Muchos piensan que este marketing tiene como fin hacer pasar a las empresas por responsables y respetuosas cuando no lo son.

Y es algo que no está lejos de la realidad en ciertas ocasiones. Algunas empresas han pensado que podían sacar partido de esta gran ola de consumo sostenible, quedándose solo en la superficie.

Pero nosotros no vamos a hablar de estas marcas. Nosotros queremos escribir sobre empresas que tratan de poner en valor y hacer ver al consumidor que la elección de compra hacia un producto sostenible es la opción más razonable, interesante y produce más satisfacción que cualquier otro producto.

Las compañías pueden y DEBEN (si quieren adaptarse a los tiempos y no perder clientes en un futuro próximo) cambiar la forma de pensar de los consumidores mediante la generación de una preferencia por los productos y servicios sostenibles.


En este sentido, hoy hablamos de Herman Miller:

Herman Miller inc, diseña y fabrica muebles, productos para interiores y otros servicios relacionados para la oficina, el hogar y entornos relacionados con la educación superior. Vende en todo el mundo a través de sus vendedores, su red de comerciales, sus representantes independientes e Internet. Fundada en 1905, es una compañía pública con un valor de 1.700.00 millones de dólares.

Estrategia:aquello que le importa a Herman Miller (diseño, innovación, sistemas de oficina de alto rendimiento y sillas), ha coexistido junto a su compromiso de la defensa medioambiental durante décadas. Su fundador D.J. Depree requería que todos los nuevos sitios tuvieran un 50% de espacios verdes y en 1953 dijo que, “Herman Miller será un buen timón corporativo para el medio ambiente”. En los años 80, un grupo de empleados empujaron a sus directivos a tomar una decisión rotunda sobre el medio ambiente, y en 1993, Herman Miller colaboró con arquitectos, ingenieros, desarrolladores, constructores, fabricantes de productos, organizaciones sin ánimo de lucro y agencias gubernamentales para crear de forma conjunta el Consejo de Construcciones Verdes de EEUU. Y buscar la manera de hacer que las construcciones se creasen con la idea de la sostenibilidad en mente. La mayor contribución del grupo fue la de definir los estándares LEED, líder en el diseño medioambiental y promotor de las prácticas de construcción ecológica.

Solución: Convertirse en una empresa sostenible es intrínseco al espíritu de Herman Miller, a su sistema de valores y su herencia. Este compromiso lo demuestran sus numerosos edificios ecológicos/económicos, su proceso de productos de diseño, su referentes en cuestión de gestión y su formación medioambiental.

En 2013, diseñaron Mirra, la primera silla diseñada con los protocolos DfE , que se concentran en crear valor económico al tiempo que respetan el entorno. Está fabricada a partir de un número de partes mínimas y se desmonta con facilidad para fomentar su reciclaje. Sus materiales son 96% reutilizables y 100% libres de PVC.



Herman Miller, comunica de forma regular en todos los medios para la Perfecta visión de una compañía, iniciativa que ha establecido significativas metas de sostenibilidad para el año 2020: incluyendo cero desperdicios, cero generación de materiales nocivos, 100% de energías renovables y 100% de ventas en productos aprobados por los estándares.

Los resultados: el historial del director ejecutivo ahora también incluye el cumplimiento de estas metas medioambientales. En 2013, Herman Miller ha reducido su emisión de carbono en un 80% y utiliza un 100% de su energía renovable para sus operaciones en todo el mundo. Sus iniciativas de ahorro de combustible han supuesto más de 700.000 kilómetros,realizados en bicicletas o en sistemas para compartir vehículos, y han reembolsado a sus empleados 111.000 dólares por cada compra de bicicleta o vehículos de bajo consumo.

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¿Por qué las marcas dan el salto hacia la sostenibilidad?

Marca Sostenible

Seamos realistas, la marca ya no es lo que solía ser, y lo más probable es que nunca va a ser lo

mismo. Podemos seguir participando en las discusiones para definir y redefinir lo que significa una marca, debatir si es una promesa o una expectativa de rendimiento y observar las influencias de la globalización, los obstáculos culturales, y otros factores de forma indefinida.

 

Podemos llegar a soluciones temporales para rectificar cada uno de estos acontecimientos, reorientar nuestros esfuerzos para adaptarse mejor los nuevos consumidores, y todavía tenemos que repensar y reorganizar nuestros planes para servir a una mentalidad del consumidor cada vez más exigente.

 

Entonces, ¿qué es lo que una empresa debe hacer?


Hasta ahora, nosotros, los publicistas, hemos construido las marcas basadas en un supuesto: Suponemos que un producto o servicio podría tener un eco para cierto público particular, debido a la información obtenida de una pequeña muestra de datos (Cuantitativos y cualitativos)y con ellos hacemos unas conjeturas. Trabajábamos para construir una conexión emocional convincente entre este producto o servicio y los consumidores . Y desarrollábamos prácticas para asegurar el nivel de rendimiento que el cliente quería.



Esto funcionaba cuándo íbamos conduciendo el coche de las iniciativas del posicionamiento y publicidad.

Sin embargo, el Internet con Google, imagenio, las redes sociales y la comunicación móvil personal brinda al mercado objetivo previamente anónima una voz y una nueva opción.

Los consumidores dejan de encajar en los perfiles de ellos que hemos estodo creando, y desafían seriamente el concepto de marketing basado demográfica. El marketing esta, obviamente, pasando de un paradigma del dictado al diálogo


Míralo de esta manera; el consumidor de hoy tiene la opción de relevancia personal nunca antes alcanzada. Ellos están en la posición de influir en todo, desde temas políticos hasta la moda, etc con los valores próxima versión 3.0. En nuestra ambición de capturar atención les hemos dado la elección y las herramientas para desconfiar, desacreditar y desmantelar cualquier intento de su atención que no está realmente en su principal interés. Estamos empezando a descubrir lo que quieren y cuando lo quieren, y lo que quieren es Hacer de este mundo un mundo mejor.


Por lo tanto ya no es suficiente que las empresas entiendan cómo los consumidores reaccionan a su marca o producto. Ahora, ellas tienen que entender también esta nueva área: el impacto social y ambiental de su marca y cómo los consumidores perciben y reaccionan ante esto.

 

Las Marcas que maximizan sus efectos positivos y mitigan sus impactos negativos se destacan en un mercado lleno de competencia.


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