Las marcas pertenecen a los consumidores: esta es una idea que nos gusta y de la que hemos hablado en este blog de marketing sostenible, cada vez más nos estamos acostumbrando a ver como las marcas dan respuestas de aquello que los consumidores quieren, y estos tienen el poder tan increíble de hacer cambiar a una marca hacia la sostenibilidad y la ética, pero ¿qué pasaría si ocurriera al contrario? ¿qué pasa si son los propios consumidores los que tienen la capacidad de mudar del buen camino a una marca?
En esta tesitura se ha encontrando El Corte Inglés, que con motivo de la vuelta al cole lanzando una serie de videos por sus redes sociales. Uno de los videos que podíamos ver en Youtube mostraba a dos hombres preparando material escolar, y acto seguido, a dos niños afirmando “ves, te dije que con dos papás no iba a ser más rápido”. Hasta aquí el análisis podría ser el siguiente, un anuncio, en línea con otros que la marca ya había lanzado en anteriores campañas, y que responde a una publicidad que empodera a las personas, capaz de mostrar diferentes situaciones y que escapa de un modelo de publicidad estereotipada e inmóvil.
Y es que afortunadamente, en los últimos años asistimos a la ruptura con unos cuantos cánones que dominaban el panorama publicitario. Un panorama que se ha vuelto más humano, más próximo y cercano a lo que sucede en la vida real, y es que al final, esto es lo que queremos ver, personas como nosotros. Sin embargo, no hay que obviar esa dicotomía que coloca a la publicidad entre el papel de ser espejo y el papel de ser inventora, porque si bien a veces se le acusa de influir en las tendencias sociales podemos con mucha cautela decir que, gracias al poder de los consumidores las marcas se ven en la mayoría de las veces influenciadas por los movimientos sociales, y en consecuencia actúan. Y en este caso concreto que nos ocupa, nos encontramos con una publicidad que refleja lo que la sociedad vive, aunque este tipo de anuncios más responsables aún no están exentos de polémicas, de alguna forma, siempre ocupan los comentarios mediáticos o las conversaciones de las redes sociales, algunos destinados a alabar las apuestas de las marcas pero otros con el único fin de criticar y dañar a algún colectivo social.
Así ha ocurrido con este anuncio, la crítica homófoba no ha tardado llegar, sin embargo, lo ha hecho de manera alarmante, respaldada por 21.000 personas, que han llevado su protesta ante lo que consideran una alteración de la familia tradicional, a través de una propia plataforma (HazteOir.org) a los directivos de El Corte Inglés.
Finalmente, la marca ha retirado el vídeo y aunque se ha alegado como causa la caducidad de los derechos musicales, ya empiezan también a surgir los primeros comentarios de la propia compañía afirmando que no quieren herir sensibilidades.
Por otro lado, las críticas a la decisión de la empresa no han tardado y las redes se han llenado de mensajes en apoyo a este tipo de spots y de tristeza por la falta de valentía de la empresa. Lo más sorprendente es que no es la primera vez que El Corte Inglés apuesta por mostrar la homosexualidad, ya habíamos hablado de este anuncio en este blog dedicado a la publicad responsable:
Y aquí tenéis el anuncio retirado
Una conclusión está clara de esta historia, que nos demuestra que también existen los malos consumidores y es la más firme convicción de que necesitamos marcas valientes, que mantengan sus promesas en el tiempo a través de una comunicación sostenible y que den prioridad a los Derechos Humanos. Marcas sinceras capaces de encabezar las transformaciones de un mundo complejo lleno de acuaciantes problemas que debemos afrontar, porque el futuro es de las marcas dispuestas a inspirar el cambio por un desarrollo sostenible y de los consumidores que quieran abrazarlo.
Cristina Sanabria Lagar: Soy una cuidadosa y sensible investigadora de la comunicación responsable, social y ética; de la publicidad y el marketing sostenible. Lidero un proyecto en el que defendemos una forma de trabajo que no sólo puede hacer del mundo un lugar mejor, sino también ayudará a diferenciar a tu empresa y elevar su valor.
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