BLOG DE MARKETING SOSTENIBLE y RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL

Los mares y océanos representan la mayor parte de la superficie de la Tierra, son el hogar de más de 200.000 especies identificadas, es fuente de nutrición y sustento de la economía, la pesca afecta a unos 200 millones de personas (sin hablar de los transportes o el turismo). Nuestra vida depende de la biodiversidad marina y costera, la vida como la entendemos depende de la temperatura, la química, las corrientes y la vida en los océanos, absorben el 30% del CO2 que producimos y muy a pesar de todos estos beneficios que nos aportan, nuestra actividad sigue impactando sobre un 40% de los océanos, los contaminamos, agotamos los recursos pesqueros, producimos la pérdida de hábitats costeros, etc.

Hoy en día vivimos mirando a múltiples pantallas, compitiendo entre sí. Las marcas siempre buscan una forma de diferenciarse. Y quizás una de las más olvidadas y menos costosas es la marca auditiva. Y es que el funcionamiento de las marcas ha cambiado.

Las revistas, los periódicos, los folletos eran silenciosos. Pero actualmente con la tecnología todo eso ha cambiado. Pero son pocas las marcas en España que apuestan por un enfoque estratégico para el sonido y la música.

Si me parara a pensar, no sabría decir cuántas veces hemos escrito sobre la confianza para hablar del marketing sostenible en estos dos años y medio de funcionamiento de Harca. He hablado del modelo de confianza, de porqué la confianza lleva al respeto, de la sostenibilidad y la transparencia de las marcas, etc. No sé cómo decir que la confianza es la piedra angular del éxito de toda estrategia de marca.

Pero repasando todo lo escrito, me doy cuenta que nuestro blog siempre ha hablado de una confianza unilateral. Nos hemos centrado en la confianza que necesitamos de las personas para conseguir que se sientan suficientemente seguras para elegirnos, hacer su primera compra y que no se sientan defraudadas

Como gestores de marca, estamos condicionados desde el principio a pensar que tenemos que lograr una lealtad, inspirar respeto para defender nuestras marcas. Incluso reconocemos que algunas marcas logran un estatus de culto gracias a al amor, a veces incluso apasionado, que le prestan sus consumidores. Y ten por seguro que todos estos “devotos” de las marcas están en el centro del éxito y sirven como base sobre la que construir aún más cuota de mercado. Aumentar el volumen de venta, en definitiva, mayor rentabilidad para la marca..

Hoy se celebra el Día de África y aunque la fecha conmemora la creación de la Organización de la Unión Africana (OUA), queremos aprovechar este post para hablar de aquellas marcas que han apostado por la mejora de las condiciones de vida en África.

Y es que para que nos hagamos una idea, África representa el 13% de la población mundial y muchos de sus países están entre los primeros en cuanto a un nivel muy bajo de desarrollo humano. Hablamos de un continente donde casi la mitad de la población infantil menor de los cinco años tiene problemas de crecimiento y donde más de 20 millones de personas sufren VIH. Como consecuencia, hay marcas que apuestan por emprender programas de ayuda, colaboración y empoderamiento de las personas que viven en comunidades vulnerables.

Esta noche estuve pensando en mi infancia. En los cumpleaños de mi infancia, cuando yo conducía a mi madre por la juguetería escogiendo el regalo. Supongo que de niño no me gustaban las sorpresas. Y ahora os podéis imaginar que como gestor de marcas tampoco es que me agraden en exceso. Sé que a las personas, a los seguidores de nuestras marcas no les gusta las sorpresas, prefieren la transparencia.

Estoy leyendo un excelente libro de Patrick Lencioni llamado Getting Naked. Es una fábula de negocios sobre la eliminación de los tres miedos que sabotean la lealtad que nos pueden tener los clientes. El mensaje central de este libro es que cuanto más transparente seamos con nuestros clientes, más aprenderán a confiar en nosotros con el tiempo. Pero como ya hemos dicho en este espacio de Marketing Sostenible no entendemos la transparencia como el total acceso a todos nuestros datos, sino como la forma de dar una respuesta precisa, veraz y en tiempo real a todas las demandas y peticiones de nuestros seguidores.

Generalmente el concepto de fracaso no está bien puesto en valor en nuestra sociedad. Pero las marcas exitosas necesitan evolucionar constantemente para mantener sus éxitos y sería muy aventurado asegurar que todos estos cambios son acertados. Así que partiendo de la idea de que vamos a fracasar tarde o temprano, ¿cómo las marcas deberíamos prepararnos para cuando las cosas no vayan como teníamos planeado?

La mayoría de las veces, el fracaso no tiene el crédito que debería. Y tal vez, esto se debe a que, si bien no hay ningún sector inmune al fracaso y ninguna marca puede hacer lo correcto a tiempo completo, todavía el fracaso se va como algo limitador. Algo que tu marca no se podía permitir, porque quieres dar esa imagen de empresa exitosa. Dicho esto; y como sabemos que cualquiera de nosotros vamos a fracasar en algún momento, tiene sentido para cualquier gestor de marca aprender a utilizar y aprender el fracaso como una ventaja más.

Paso 1. Entender que cada iniciativa o actividad que emprendas tiene un riesgo: nunca como marca, ni como persona, deberías embarcarte habitualmente en emprender sin evaluar lo que puedes ganar al hacerlo y lo que podría pasar con tu marca y tu reputación sino lo haces correctamente. Mi abuelo, marinero de pro, siempre decía “Hay que prepararse para lo mejor, pero tomar las medidas de seguridad necesarias para el peor de los casos”.

Paso 2. Admite el fracaso rápidamente... pero no tan deprisa: hemos aceptado ya que el fracaso puede suceder. Creo que todos sabemos esto y aún siendo tan obvio, me sorprende muchas veces la cantidad de tiempo y esfuerzo que le cuesta a las marcas admitir que ha habido un error. He estado en muchas reuniones en las que se ha culpado a multitud de agentes externos en vez de a su propia gestión (el número de prueba era muy bajo, no era el día indicado, la gente no sabe los beneficios, etc.). En algunos casos tiene razón pero la mayoría de las veces se culpa a las condiciones del mercado en vez de admitir el fracaso de nuestra gestión. Este es el paso más difícil para muchas empresas porque nos obliga a sentirnos vulnerables. Pero el fracaso es parte del funcionamiento de las marcas. Los mercados suben y bajan pero nuestra forma de afrontar los problemas puede ser la clave para el éxito.

Paso 3. Deja que el fracaso suceda pero entiende porqué suce

Si ya hemos entendido que el fracaso es una condición inherente a cualquier negocio, vamos a necesitar cuantificar cuánto de bueno o de éxito podemos sacar de este fracaso. Si quieres que ocurra la innovación, debes animar a la gente a salir de la caja de la marca actual. Sí, esto es obvio, pero puede ser muy difícil en las organizaciones que están estrechamente gestionadas y se están perdiendo en un sinfín de procedimientos y firmas que ocultan nuevos pensamientos. Las marcas debemos ser capaces de experimentar, pero también necesitamos tener métricas para saber cuándo hay fracaso, dónde ha ocurrido el fracaso y por qué los indicadores que propulsaron esta iniciativa al principio no se consiguieron. En otras palabras tenemos que definir claramente qué es el fracaso, para que lo reconozcamos cuando lo veamos.

Paso 4. Saber dónde se puede fallar

No es ninguna sorpresa. Las marcas podemos fallar en gran gama de formas. Se puede fallar en términos de tracción, en términos de entregas, en lo social, en lo reputacional, a nivel de producto... Debido a esto, las organizaciones no entendemos cómo vamos a fallar y por lo tanto, qué necesitamos hacer cuando se produce un fracaso. La profesora Amy Edmondson en un reciente artículo, categorizó el fracaso en tres categorías:

a.- El fallo prevenible. Se debe a no seguir un buen proceso de forma consistente. Normalmente sucede cuando hay procedimientos que implican porcentajes muy altos o un gran volumen y la rutina debe llevarse a cabo de una manera propia. Si consigues averiguar tras el fallo porque no sé siguió el procedimiento, seguramente puedas mejorar tu proceso. Las marcas que tienen tareas altamente repetitivas tienen que conseguir que sus empleados entiendan porque se hace de esta manera.

b.- Por complejidad. Este fallo ocurre cuando las circunstancias, necesidades y las personas y los problemas se conjugan de una manera sin precedentes en la empresa. Estos momentos inesperados triunfarán sobre los planes, incluso sobre los mejor establecidos. El secreto según Amy Edmonson, es ver estos fracasos como la culminación de una serie de pequeño fracasos. No dejar que estos pequeños fracasos pasen desapercibidos es la forma más efectiva de prevenir fallos graves en estas circunstancias.

c- El fracaso inteligente – Estos fracasos son inherentes a la experimentación. De hecho, sólo a través de estos fracasos las organizaciones pueden aprender qué funciona y qué no. Lo que Edmonson definió como fracasos inteligentes, en otras palabras, son aquellos que ayudan a las marcas a perfeccionar lo que funcionará.

Paso 5. Reportar y registrar fracasos de marca. Ya hemos aceptado y definido el fracaso, ahora necesitamos documentar lo que ocurre. Esto requiere un gran esfuerzo. Monitorear los errores de marca, analizarlos por tipo y registrar qué lo causó y cuáles fueron las consecuencias. De esta manera, las marcas pueden, con el tiempo, construir una idea de donde es más propensa al fracaso y lo que puede ganar al invertir para frenar ese riesgo.

 En su artículo, Edmundson se refiere al concepto de "informe sin culpa", donde se anima a las personas a hablar para que los errores y fracasos sean reconocidos, analizados y tratados.

Paso 6. Aprender de la experiencia

Una cosa es definir el fracaso y saber porque ha sucedido y otra hacer algo al respecto. Mi profesor de matemáticas del instituto nos decía en clase que plantear correctamente un problema es solucionarlo al 50%. Las marcas debemos establecer parámetros claros en torno a las iniciativas que tomamos teniendo en cuenta nuestra historia. Todo aquello que hemos aprendido. En una empresa muy grande y monolítica es muy difícil cambiar todos los procedimientos, pero en una empresa pequeña podrías hacerlo un par de veces al día. El objetivo es garantizar que la marca opera dentro de los límite pre-acordados y no expone en exceso su capital. Tener y entender estas métricas ayudará a que los equipos sigan invirtiendo en aventuras de marcas inútiles con la esperanza de que se va a solucionar.

En el caso de Volkswagen, por ejemplo, los 22 mil millones de euros que terminaron pagando en multas y procedimientos legales fueron, según The New York Times, "mucho más que el costo de equipar los coches con equipos adecuados de control de la contaminación en primer lugar. "

El fracaso no debe ser visto como el precio de equivocarse. En muchos casos, es la inversión para hacer que las marcas salgan adelante.

Tenemos que reconocerlo. Nunca nos ha gustado utilizar jerga del marketing online con nuestros clientes. Insight, ROI, Content Marketing, Branded Content... etc., la lista puede ser interminable. Pero, siempre hay un pero, en ocasiones es imposible no utilizar terminología propia, incluso la llegamos a referir sin querer. Para estar al día, seguimos tantos podcasts y artículos de revistas en inglés (como ya sabréis si sois seguidores de este blog de marketing sostenible), que en muchas ocasiones estos términos salen en una conversación, independientemente del nivel de marketing que tengan las otras personas. Por eso, a petición expresa de clientes y seguidores de este blog, vamos a iniciar una serie de artículos, explicando de la manera más sencilla que podamos algunos de estos elementos. Empezaremos por el Branded Content

Concepto: el Branded Content, o contenido de marca es una forma de publicidad en la que el contenido es generado por las propias marcas para promocionarse. El ejemplo más claro lo podemos encontrar en Redbull.TV y el increíble salto de Felix Baumgartner desde la estratosfera. Si bien se podría considerar que es una forma de marketing de contenidos (al que dedicaremos otra entrada seguro), la principal diferencia es que la marca toma el centro del contenido generado. Es una forma de contar historias que girará siempre alrededor de la marca. A diferencia de los anuncios, el Branded Content es más elaborado en términos de contenido, duración y formato. Otro ejemplo fabuloso es la campaña de Dove para la belleza real.

La gran popularidad de la web social ha creado una enorme demanda de los usuarios para consumir contenidos. Y este gran poder de captar la atención de la audiencia en estas plataformas ha sido el principal impulsor del Branded Content. Mientras que el contenido tradicional giraba alrededor de la marca, ahora la historia está en la marca o en los valores de la marca que hace el proyecto.

Aplicación: mientras que la revista Harvard Business Review explica el Branded Content como una versión digital del marketing de contenido, la estrategia del BC, requiere mucha más implicación, inversión, pensamiento y estrategia que el marketing de contenido tradicional. Incluso si se hace bien, la implicación de las personas consumidoras con el contenido de marca es mucho mayor que con cualquier otra herramienta tradicionales como los spots. Hay un factor importante de atracción unido a un buen contenido bien diseñado para una marca. Lo más complicado de todo el proceso es identificar las historias significativas que las marcas pueden adoptar para entregar a sus usuarios.

Mientras más consigas que tu marca atraiga y enriquezca a los clientes evocando sus emociones positivas, construyendo confianza e inspirando amor y respeto, más admirada será.

Una marca que sea admirada por sus consumidores ofrece la mayor oportunidad para un crecimiento duradero y rentable. Esto es tan sencillo de explicar como complicado de conseguir. Veamos el ejemplo de Apple. La marca de la manzana establece el estándar de cómo conseguir que tu marca sea admirada. Es claramente una de las marcas más exitosas de la historia y se ha convertido en una marca admirada al proporcionar beneficios que permiten atraer y enriquecer a los clientes.

Esta semana, el día 24, se recordaba la catástrofe ocurrida en Rana Plaza (Bangladesh) en 2013. A raíz del terrible suceso quedaron al descubierto las duras condiciones de los trabajadores y trabajadoras del sector textil y muchas marcas se colocaron en el punto de mira de la actualidad informativa, la ética empresarial y la responsabilidad de los consumidores.

La Campaña Ropa Limpia que ha publicado numerosos informes para continuar aportando luz a cómo trabajan y viven estas personas del sector textil y del calzado, así como denunciar los abusos, instar a las marcas a que sean responsables y sensibilizar a los consumidores por una moda más ética, ha publicado un nuevo informe este mismo mes bajo el nombre Vidas en la cuerda floja. Las duras condiciones de las personas que producen calzado en la Europa periférica Albania, Bosnia- Herzegovina, Macedonia, Polonia, Rumanía y Eslovaquia.