Las marcas sin significado ya no son esenciales

Primark pierde el 75% de su facturación durante la pandemia. Ryanair va por el mismo camino. Los problemas para esta compañía se vienen acumulando desde hace años, aunque no todos son económicos. Problemas de ajuste, de reputación de gestión de marca, impulsos equivocados hacia los consumidores. Pero el verdadero problema es que estas y otras marcas no significan nada para nadie. No tiene razón temática para ser, solamente el precio y como ya vimos esto no es una opción, siempre habrá alguien que lo pueda hacer más barato.

El desafío de crear algo exitoso va más allá de explotar a tus trabajadores y las comunidades donde te desarrollas para hacer el producto más barato. El autentico desafío es tomar un producto que esencialmente no tiene sentido, digamos una camiseta y darle un significado.

Como consumidor estas marcas no significan nada para mí.

¿Y cómo creamos un significado para mi marca?
Solo hay una forma de creer un significado y es través de la historia. Y Primark y otras marcas por el estilo carecen de historia o columna narrativa para mantener toda su marca unida. Sin patrón de significado, sin mitología.  
Muchas marcas están cayendo. Las marcas piensan que pueden montar un bonito vestuario, contratar a un fotógrafo, contratar a una celebridad y llamarlo una “Marca”, los consumidores, mientras tanto, lo llaman mentira.

Construye tu narrativa de marca
El mundo que solíamos conocer está cambiando frente a nuestros ojos, afectando a la forma en que lo percibimos y cómo entendemos los significados de él. Los continuos cambios sociales y culturales que estamos experimentando hoy están redefiniendo cómo vemos nuestro propio lugar en la sociedad, nuestro sentido de identidad y todo lo demás en nuestras vidas, incluida las marcas y las empresas.
Hoy cuando todo está siendo cuestionado y repensado, es un poderoso desafío como las marcas pueden crear valor en el mundo real. A medida que cambia el contexto, y ya no sabemos positivamente lo que significan las cosas, también dificulta a las marcas crear relevancia, señalar su valor.
Construir y retener valor en un mundo así, es una tarea desalentadora para cualquier marca. Cuando ya no sabemos qué significan las cosas, la sociedad comienza a desmoronarse. Y si los pilares centrales, la confianza y el significado social se ven perjudicados o desestabilizados, la idea misma de hacer negocios y construir marcas se vuelve desafiante e innatamente cuestionable.


¿Entonces qué necesitamos?
Necesitamos crear nuevas métricas para asegurarnos medir no lo que es conveniente, si no lo que es significativo. Necesitamos asegurarnos medir lo que importa, lo que tiene un valor inherente para las marcas y sus clientes. Medir algo solo porque ya no existe es una razón suficiente.
Hoy estamos saturados de datos, lo que nos falta desesperadamente es significado. No puedes medir significativamente lo que te ayudará a crear más valor para tus clientes a largo plazo cuando todas nuestras métricas y sistemas de recompensa y KPI estén vinculados a resultados trimestrales. Para medir lo que es significativo necesitamos revaluar fundamentalmente los sistemas, que utilizamos en las organizaciones, para permitir la creación de valor a largo plazo. De lo contrario, las marcas nucas saldrán de los cliclos viciosos del corto plazo que matan su valor simbólico.