La confianza sigue siendo el asunto crucial en nuestro tiempo. La confianza en nuestro Gobierno, la confianza en nuestros medios de comunicación y confianza en nuestras marcas. Hay un informe del
que hablamos aquí todos los años, se trata del Barómetro de Trust Edeleman, que
además cumple 20 años. Los resultados provienen de 34.000 encuestados y encuestadas de 28 países distintos, lo que da una perspectiva global única y creíble.
Como es de esperar, el mundo está teniendo problemas de confianza, y ha estado en declive durante bastante tiempo. Y este año no es una excepción, ninguna de las cuatro instituciones sociales que
mide el estudio, gobiernos, empresas, ONG, y medios de comunicación son confiables para los ciudadanos. La causa: los temores de las personas sobre nuestro futuro y el papel que desempeñaremos en
ese futuro. Para solucionar esto, el informe concluye que las instituciones deben adoptar una nueva forma de generar confianza de manera efectiva: “Equilibrar la competencia con el comportamiento
ético”
De las cuatro instituciones evaluadas, solo se percibía que las empresas tenían un porcentaje positivo, lo cual es una gran noticia para las marcas, ya que tenemos una base sobre la que
construir. Y estamos viendo muchas oportunidades para que las marcas prioricen la ética, que según el estudio es 3 veces más importante para construir la confianza de una marca que la propia
competencia. En este blog de marketing sostenible vamos a apuntar algunas maneras de hacerlo:
- Piensa primero en las partes interesadas, no en los accionistas o los beneficios. Sí, evidentemente los beneficios son cruciales para la sostenibilidad de una empresa. Pero reconoce que clientes, empleados, proveedores, y comunidades se ven afectados por las acciones que toma una marca. El éxito a largo plazo se lograra únicamente mediante la adopción de estrategias que mejoran las ganancias mientras impactan positivamente en las comunidades donde opera la marca.
- Los y las CEO tienen que liderar. Y liderar significa abordar temas que están en el centro de los temores que se interponen en la creación de confianza entre organizaciones y la sociedad. Según el barómetro de Edelman, la mayoría de los temores relacionados con la empresa son profundamente personales: capacitación para trabajos del futuro y preocupación por la deslocalización y la automatización. En estos tiempos polarizados, los y las CEO tendrán que equilibrar la toma de posiciones de principios sobre los problemas sin poner en riesgo la sostenibilidad de la empresa ni de la sociedad en la que opera.
- Los empleados debemos ser escuchados. Cada vez somos más los empleados que queremos estar en la habitación en la que se toman decisiones para dar un fruto a la marca y la sociedad. Hacer esto cuando solo se tienen una oficina es fácil, pero cuando una marca opera en varias comunidades es esencial aún tipo de organización local para garantizar que los objetivos globales se hagan realidad con relevancia local.
- Brand Democracy. Hemos hablado muchas veces de cómo los clientes quieren que las marcas hagan más. Los consumidores motivados y con consciencia social esperan que la marca los represente y se preocupe por los problemas que les interesan. Para estos clientes, los gobiernos no brindan una forma efectiva de lograr el cambio que buscan, y los medios no brindan información precisa.