En la comunicación, al igual que en el diseño de marca, menos es más. Si su empresa tiene que enfocar su mensaje lo mejor será que lo acortemos para que llegue a la mente del consumidor. (Puede leer artículo tal de este blog de marketing). Lo primero que tiene que hacer es deshacerse de las ambigüedades, después simplificar el mensaje, y luego, para concluir , simplificarlo un poco más si desea hacer una impresión duradera. Una forma de clarificar el mensaje es posicionando tu marca, uno de los ejercicios primordiales a la hora de crear una marca. A continuación vemos los principales:
1. Posicionamiento de infraestructura
La ubicación y el tiempo pueden conducir a posiciones de poder: encontrarte un Zara en el centro de cada ciudad, tarjetas de crédito aceptadas en más lugares, el alcance global son algunos ejemplos. Tales posiciones son generalmente construidas y protegidas a través de la innovación o la enorme masa y la escala.
2. Posicionamiento de la propuesta de valor
La organización puede optar por posicionarse específicamente en torno a una propuesta de valor que sea relevante para el cliente. Es sin duda la opción más directa y consiste sencillamente en dar relevancia a los elementos más auténticos, importantes y diferenciadores del producto o servicio en relación al usuario final. Este fue el enfoque rey del marketing hasta finales de la década de los 60, y se conocía como la USP (Proposición única de venta). Siempre que nadie se capaz de copiar tu producto, este posicionamiento es muy beneficioso, pero en la actualidad donde la tecnología ha conseguido igualarnos a todos, es un posicionamiento difícil de mantener.
3. Posicionamiento del proceso único
Tener un proceso único te permitiría la diferenciación. El producto o servicio podría ser similar a la competencia pero la manera en la que actúa tu organización lo hace diferente y lo convierte en una ventaja competitiva. Un ejemplo muy claro sería Amazon. Podría no distinguirse del resto de sus competidores pero con su servicio de entregas en 24h o incluso menos, se ha convertido en el mayor distribuidor del mundo. Precisamente esta ventaja competitiva es la que permite a la organización generar un mayor margen.
4. Posicionamiento liderado por la cultura corporativa.
Un posicionamiento basado en los valores de una organización y las personas que trabajan en ella puede proporcionar una buena plataforma para el posicionamiento, sobre todo en el sector de servicios o servicios profesionales. Los servicios o productos podrían ser similares pero el tipo de persona que atrae a la organización es la clave de su ventaja competitiva. Un ejemplo sería el magnífico servicio de atención al cliente de Apple.
5. Posicionamiento basado en los valores.
El sentido de "por qué" de la organización hace lo que hace, en lugar de qué, cómo, quién, cuándo y dónde se hace lo que hace, puede conducir a la ventaja competitiva. Y cuando este por qué es un porqué sostenible y social las marcas tenemos ya un buen camino andado, porque hoy en día los principios éticos significan mucho entre las empresas y las personas.
En el posicionamiento de marca, no hay lugar en el espectro que sea inherentemente más ni menos favorables a unas que a otras. Es más importante que la organización identifique la posición que puede ocupar con la mayor confianza ya que equilibra la autenticidad, relevancia y diferenciación. En el modelo P-A-S-P, el posicionamiento puede expresarse con la mayor relevancia en las operaciones del día a día en el nivel de la Propuesta - mientras que también puede ser impulsado por el sentido general de propósito. Algunas organizaciones para equilibrar deciden conscientemente hacer uso de un mayor sentido de propósito a nivel corporativo, así como de proposiciones más tangibles a nivel de los clientes y el talento de cara al mercado - sin crear confusión o conflicto. La clave, por supuesto, es tener todo alineado.
El modelos P-A-S-P significa Proposición, Ambición, Estrategia, Propuesta (Proposition, ambition, strategy, proposal) y viene a sustituir leve pero fuertemente al anterior en el que se utilizaba posicionamiento en lugar de proposición. Y esto se debe a que cualquier marca u organización en la actualidad tiene que tomar las decisiones teniendo en cuenta el talento de sus empleados y las opiniones de sus clientes. Puede que proposición y posicionamiento sean idénticas, pero tiene que ser modular para cada audiencia a la que se quiere llegar.
Para posicionar cualquier marca es muy útil tener en cuenta este estudio realizado por expertos en branding y publicado en Psychology Today en el que se dice que “para la evaluación de las marcas, la gente usa principalmente emociones (sentimientos y experiencias personales) en lugar de la información (atributos de la marca, características y hechos) . Es decir, según estas investigaciones la respuesta emocional tiene mayor influencia en la intención de compra de un producto que el contenido del anuncio. Todos estos estudios han demostrado que las emociones positivas hacia una marca tienen mayor influencia en la lealtad de confianza y otras sentencias que se basan en atributos de marca.
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