Economía de marca ¿Ha cambiado todo o no ha cambiado nada?

Desde hace relativamente pocos años, el conceptos como Freemium (Producto básico gratuito, pero si quieres configurarlo con algunas mejoras, debes pagar por ellas) llegó con fuerza al mundo empresarial, sobre todo en el universo de las aplicaciones para smartphone. Actualmente muchas marcas están adoptando este modelo. Las marcas cada vez están regalando más cosas, especialmente en las redes sociales, fijaros en el caso de Hawker, por ejemplo. Y esto lo hacen sólo para mantenerse al día en este cambiante panorama competitivo. El objetivo de estos regalos es la esperanza de recuperar la inversión de este contenido cuando los consumidores tomen la decisión de comprar. Así que por muchos anglicismos que utilicemos ¿nada de los fundamentos de la economía de la marca ha cambiado? O ¿lo que ha cambiado es la forma en que las marcas quieren lograr la visibilidad?

Las marcas siguen simplificando su comunicación para facilitar el reconocimiento y la elección de unos consumidores con cada vez menos tiempo para los actos de compra. Por lo tanto, en su mayoría, los consumidores seguimos comprando ciertas marcas porque nos identificamos, aunque estos criterios, sobre todo en los compradores más jóvenes están cambiando, ya que la ética se convierte en un punto importante para juzgar cualquier marca.

Tampoco muestra signo de agotamiento que las marcas continúan aprovechando las asociaciones que generan con su nombre para buscar oportunidades de extensión de cartera de producto y servicios. Y la gran mayoría busca ampliar su alcance y sus retornos a través de una sola asociación poderosa de su marca. Ejemplos como Acciona o BBVA. Pero también estamos viendo grandes gestores de carteras de marca como Unilever o P&G centrando sus activos mucho más específicamente dentro de cada categoría de marca establecida.

 

Las marcas van a seguir construyendo valor a través de la emoción, pero existen algunos cambios en la comunicación actual de las marcas. Antiguamente, cuando el mundo estaba menos conectado, las marcas buscaban construir una conexión emocional a través de garantías, calidad y características. Hoy en día, como la tecnología nos está igualando a todos y la calidad se da por sentado, las marcas deben buscar generar simpatías a nivel social, y eso se consigue a través del marketing sostenible, haciendo que los intereses de las marcas coincidan de forma ética con los de los usuarios.

 

Con el acceso a una tecnología cada vez más avanzada y la globalización ahora el precio decrece con gran rapidez en muchos sectores, lo que está cerrando la brecha entre los precios de mercado de las primeras marcas y el resto de competidores. Pero también estos elementos han hecho que la visibilidad y el alcance de las primeras marcas nunca antes hayan sido tan grandes como lo son en estos momentos, y ¿esto cómo es posible? Si hay más competidores con una tecnología parecida a las primeras marcas y competitivas en precio, ¿Por qué la influencia de las grandes marcas nunca fue tan mayor como ahora?

 

Pues precisamente porque los productos que no son reconocidos por los consumidores, los que nos muestra una marca fuerte son considerados por nosotros como “materias primas” y cuando estas “materias primas son cada vez más abundantes, se vuelven cada vez menos valiosas (la simple ley de la oferta y la demanda), pero a media que las marcas se hacen más grandes y poderosas, se vuelven más accesibles e influyentes. Esto es porque aumente su disponibilidad física, pero sobre todo mental y hace más fácil que la elección de compra sea para ellas.

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