¿Cómo se mide el valor de una marca?






Si este negocio se divide, me gustaría daros la tierra y los ladrillos y el mortero, y me gustaría tener las marcas. Me iría mejor que a vosotros".
- John Stuart, presidente de Quaker (1900)

A pesar de estas palabras de hace ¡115 años! El mayor error de las empresas, generalmente, es no considerar a la marca como un activo estratégico que requiere una gestión profesional y una inversión adecuada para fortaleza. Quizás esto se deba a que el ROI (Retorno de la inversión, por su sigla en inglés) sea más difícil de comprender en este apartado que en otras gestiones empresariales.

Durante la mayor parte del siglo XX, los activos tangibles eran considerados como la principal fuente de valor para las empresas. Estos incluyen los activos de fabricación, terrenos y edificios o activos financieros tales como cuentas por cobrar y las inversiones. El mercado estaba al tanto de los activos intangibles, pero su valor específico sigue siendo poco claro y no se cuantifica específicamente. Incluso hoy en día, la evaluación de la rentabilidad y el rendimiento de las empresas se centra en indicadores como el retorno de la inversión, activos o patrimonio que excluyen a los intangibles del denominador.

Primer Anuncio impreso de Coca-Cola
Primer Anuncio impreso de Coca-Cola

Esto no quiere decir que la gestión no reconociera la importancia de los intangibles. La tecnología, las patentes y los empleados eran siempre en el centro del éxito empresarial, pero rara vez se valoran de forma explícita las marcas. Su valor fue subsumido en el valor total de los activos. Los propietarios de marcas importantes como The Coca-Cola Company, Procter & Gamble, Unilever, Kellogg´s y Nestlé eran conscientes de la importancia de sus marcas, pero en el mercado de valores, los inversores centraban su evaluación de valor en la explotación de activos tangibles. Sus productos eran marcas, y es que hubo un tiempo en que las marcas eran simples artículos domésticos: jabón, té, detergente, refrescos, etc. Las marcas eran un símbolo de consistencia. En una época en la que se adulteraba casi todo lo que salía a la venta y los precios fluctuaban durante todo el año, no existía confianza en los productos y la marca empezó a significar calidad, cantidad y precio constante.

Llegamos a la evidencia del valor de las marcas

El creciente reconocimiento del valor de los intangibles se incluye con el continuo aumento de la brecha entre los valores contables de las empresas y sus valoraciones bursátiles, así como fuertes aumentos en las primas, por encima del valor del mercado de valores, que se pagaron en fusiones y adquisiciones que se han sucedido a lo largo del siglo XX.


La marca es un intangible especial que, en muchas empresas, es el activo más importante. Esto se debe a los efectos económicos que las marcas tienen. Influyen en las decisiones de los clientes, de los empleados, de los inversores y las autoridades gubernamentales. En un mundo de opciones abundantes, esta influencia es crucial para el éxito comercial y la creación de valor para los accionistas. Incluso las organizaciones sin fines de lucro han empezado a abrazar la marca como un activo clave para la obtención de donaciones, patrocinios y voluntarios.

Fuente: Interbrand
Fuente: Interbrand

En el cuadro podemos ver cuál es el aporte económico de las marcas para las empresas con respecto a su valor en la Bolsa. Elaborado por Interbrand. En Coca-cola, llega a ser el ¡51% de su valor!


En 1989, la Bolsa de Valores de Londres hizo suyo el concepto de valoración de marcas usadas por RHM al permitir la inclusión de los activos intangibles en las pruebas de clase para la aprobación de los accionistas en los procesos de adquisiciones entre empresas. Resultó decisivo para la gran mayoría de grandes empresas poder reconocer el valor de las marcas como activos intangibles en sus balances. Esto llevo a muchas empresas con una fuerte modelo de negocio enfocado a las adquisiciones de marca como LVMH, L'Oréal o PPR, a reconocer las marcas adquiridas en su balance.


Hoy en día casi todo los países tienen estipulaciones de normas contables para que las marcas adquiridas sean capitalizadas en el balance general y se amortizan en función de su vida útil. Sin embargo, los activos intangibles, tales como marcas que pueden reclamar vida infinita, no tienen que ser objeto de amortización. En lugar de ello, las empresas deben realizar pruebas anuales de deterioro. Si el valor es igual o superior a la valoración inicial, el valor de los activos en el balance general sigue siendo el mismo. Si el valor es menor al deterioro, el activo debe ser escrito hasta el valor más bajo.

El valor social de las marcas

El valor económico de las marcas para sus propietarios es ahora ampliamente aceptado, pero su valor social está menos claro. La ubicuidad de las mega-marcas globales ha hecho que ciertas marcas sean el foco de descontento de muchos colectivos alrededor del mundo. Ellos ven una relación directa entre las marcas y cuestiones como la explotación de los trabajadores en los países en desarrollo y la homogeneización de las culturas, estrategias monopolísticas, sofocar a la pequeña competencia, participar en un capitalismo para amigos (algo que nos suena mucho en España) mediante el fomento de monopolio y limitar la elección del consumidor.


Pero el caso es que las marcas ya han saltado la barrera de lo puramente comercial, se han instalada como un elemento más en nuestras vidas, convirtiéndose en modelos, en iconos, en referentes. Imagina si entre los usuarios y los propietarios de las marcas, nos uniéramos en post de un futuro más sostenible. Sería un cambio fabuloso ¿no? Pues está más cerca de lo que todos pensamos. Como ya hablamos en este mismo blog.


Las empresas no pueden cambiar su pasado, pero deben aprender de él. Hoy más que nunca deben responsabilizarse ante los acuciantes problemas que tenemos en el planeta y comprometerse en la búsqueda de soluciones. Pero sin perder su sentido económico. Pero asumiendo que hoy en día existen nuevos imperativos y toda marca debe ser sostenible a largo plazo, tanto medioambiental, como socialmente. Desde Harca Marketing Sostenible, no tenemos duda de que esto será así, porque lo que hace latir el corazón de cualquier marca, son las personas. La comunicación se está volviendo más humana, los consumidores exigiremos empresas inspiradoras que nos ayuden a afrontar los problemas a los que nos enfrentamos. Las empresas que sigan utilizando una comunicación de masas y no presten atención a los consumidores están encaminadas al fracaso, queremos co-crear nuestras marcas favoritas, exigir una respuesta precisa y en tiempo real sobre lo que están haciendo y que nos escuchen. Entonces sí, esa marca tendrá un valor para la sociedad.

Enfoques para la valoración de las marcas

Como ya hemos escrito, sólo a finales de 1980 se establecieron métodos de valoración para comprender y evaluar el valor específico de marcas. Pero la idea de poner un valor separado a las marcas y resto de los activos de la empresa está ahora ampliamente aceptada y la valoración de marca juega un papel clave en los negocios. A diferencia de otros activos tales como acciones, bonos, materias primas y bienes raíces, no existe un mercado activo en el que las marcas proporcionen valores comparables. Así que para llegar a un enfoque autorizado y válido, para calcular el valor de la marca, se han desarrollado unos modelos de evaluación y unos rankings , como es el caso del ranking de la consultora Millward/Bronw llamado Brandz, el de la consultora Interbrand, Best Global Brand, o el de Credit Suisse, Great Brand, entre otros. La mayoría de estos modelos y rankings se pueden incluir en dos categorías:

- Evaluaciones de valor de marca basadas en la investigación.
- Enfoques puramente financieros


Enfoques basados en la investigación

Estos modelos sirven para calcular el valor de las marcas utilizan la investigación de los consumidores para evaluar el rendimiento relativo de las marcas. No miden el valor financiero de las marcas; en cambio, miden el comportamiento y las actitudes que tienen un impacto en los resultados económicos de las marcas. Es decir, tratan de explicar, interpretar y medir las percepciones de los consumidores que influyen en el comportamiento de compra. Entre la gama de medidas perceptivas que utilizan estos modelos se encuentran:

Niveles de conciencia (sin ayuda del encuestador, con la ayuda del encuestador, top of minds)

.- El conocimiento

.- La familiaridad

.- El sentido de pertinencia

.- Atributos específicos de la imagen

.- La consideración de compra

.- La preferencia

.- La satisfacción

.- La recomendación.


Algunos modelos pueden sumar como la cuota de mercado y el precio relativo.

La comprensión, interpretación y medición de indicadores de equidad de marca son cruciales para evaluar el valor económico de las marcas. Después de todo, se trata de medidas clave del comportamiento de compra de los consumidores, y eso significa el éxito de cualquier marca. Sin embargo, a menos que se integran en un modelo económico, son insuficientes para evaluar el valor económico de las marcas, y es que una marca puede aparecer fuertemente de acuerdo con estos indicadores, pero todavía no poder crear valor económico y accionista, era el caso de Twitter (aunque parece que ya está encontrando su valor económico)

Enfoques Financieros

Los enfoques financieros basados en los costes: definen el valor de una marca como la suma de todos los costes incurridos históricamente o los costos de reemplazo requeridos para llevar la marca a su estado actual: es decir, la suma de los costes de desarrollo, de I+D+i, los costes de comercialización, publicidad y otros gastos de comunicación, etcétera.

En nuestra opinión, estos enfoques no tienen éxito porque no hay una correlación directa entre la inversión financiera realizada y el valor añadido de una marca. La inversión financiera es un componente importante en la construcción de valor de la marca, siempre y cuando se haga de forma efectiva. La inversión tiene que ir más allá de la publicidad obvia y promoción e incluir la I + D, formación de los empleados, el embalaje, el diseño de productos, diseño al por menor, y así sucesivamente.


Comparables. Otro enfoque consiste en calcular el valor para de una marca sobre la base de algo comparable. Pero comparar marcas siempre es muy complejo porque por definición deben ser diferenciadas y por lo tanto no son comparables. Por otra parte, la creación de valor de las marcas de la misma categoría puede ser muy diferente, incluso si la mayoría de los aspectos del negocio subyacentes, como los grupos objetivos, la inversión en publicidad, promociones de precios y canales de distribución son similares o idénticos. Comparar marcas puede proporcionar una interesante verificación cruzada, sin embargo, nunca se debe confiar en exclusiva en la comparación para la valoración de marcas.


Cualquier método que utilice solo un enfoque de evaluación para calcular el valor económico de las marcas carece de credibilidad. Por ello, en 1988 surge el enfoque de Uso económico. El enfoque de uso económico combina el valor de la marca y medidas financieras, y se ha convertido en la metodología más ampliamente reconocida y aceptado para la valoración de marca. Se ha utilizado en más de 3.500 valoraciones de marca en todo el mundo.


El principio de marketing se refiere a la función comercial que las marcas realizan dentro de las empresas. En primer lugar, las marcas ayudan a generar demanda de los clientes. En segundo lugar, las marcas generan seguridad en el largo plazo a través de recompra y la lealtad.


Sea cual sea el enfoque, o el conjunto de enfoques elegidos para calcular el valor de las marcas, hoy en día está profundamente aceptado, que al menos, hay que seguir los siguientes cinco pasos.


  1. La segmentación del mercado. Las marcas influyen en la elección del cliente, pero esta influencia varía dependiendo del mercado en el que opera la marca. Dividir los mercados en grupos no superpuestos y homogéneos de consumidores en función de criterios aplicables como: producto o servicio, los canales de distribución, los patrones de consumo, la sofisticación del a compra, la geografía, clientes existentes y nuevos, y así sucesivamente. La marca está valorada en cada segmento y la suma de las valoraciones del segmento constituye el valor total de la marca.

  1. Análisis financiero. Identificar y prever los ingresos y ganancias de los activos intangibles generados por la marca para cada uno de los distintos segmentos determinados en el Paso 1. Las ganancias intangibles se definen como ingresos menos los costes operativos de la marca, los impuestos y un cargo por el capital empleado. El concepto es similar al concepto de beneficio económico.

  1. Análisis de la demanda. Evaluar el papel que la marca juega en el impulso de la demanda y determinar qué proporción de las ganancias intangibles es atribuible a la marca. Esta medida se realiza mediante la identificación de los distintos impulsores de la demanda para el negocio de marca, a continuación, se determina el grado en el que cada indicador está directamente influenciado por la marca. El papel de la marca índice representa el porcentaje de las ganancias intangibles que se generan por la marca. Las Ganancias Brand se calculan multiplicando el papel de índice de la marca por las ganancias intangibles.


  1. Benchmarking competitivo. Determinar las fortalezas y debilidades de la marca de la competencia para derivar la tasa de descuento marca específica, que refleja el perfil de riesgo de sus ingresos futuros esperados (esto se mide mediante un indicador denominado "puntuación de fuerza marca"). Comprende un extenso benchmarking competitivo y una evaluación estructurada de mercado de la marca, la estabilidad, la posición de liderazgo, tendencia de crecimiento, apoyo, presencia geográfica y capacidad de protección legal.


  1. Cálculo del valor de marca. El valor de marca es el valor actual neto (VAN) de los ingresos de previsión de marca, descontado por la tasa de descuento de la marca. El cálculo del VAN comprende tanto el período de pronóstico y el período posterior, lo que refleja la capacidad de las marcas para seguir generando ganancias futuras.


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Comentarios: 1
  • #1

    Yeezy Boost 350 Replica (viernes, 21 abril 2017 10:16)

    The leap into fashion is hardly one that many would have expected from the mass-produced German army trainer, and the Dassler brothers would surely marvel in the new pull this sneaker has found