Los avisos legales están en todas partes. Desde los sitios web que visitamos, los productos que compramos, los anuncios que vemos en tv o radio. Los términos que los consumidores deberíamos leer, y que siempre aceptamos, a veces parecen meramente cuestiones legales para proteger a las marcas de sus responsabilidad. En esta época de transparencia o de consumidores perspicaces, que lo mismo da, tales formas de proceder parecen prudentes y muy en consonancia con las exigencias de hoy en día. Pero ¿nos hemos parado suficientemente para analizarlo? ¿Los términos que estamos aceptando nos dan detalles explícitos?
Casi nadie se lee la letra pequeña, yo me incluyo entre ellos. Hay dos simples razones para esto: los escritos son demasiado largos y utilizan un lenguaje por lo menos difícil de entender. La mayoría de las personas estamos contentos al poder simplemente hacer clic en Aceptar y seguir adelante, pero al hacer esto bien podríamos estar renunciando a derechos y esto entra en contradicción con ser abiertos, transparentes y honestos. La declaración podría ser exacta y buena pero la forma en la que se presenta no tiene la intención de comunicarlo correctamente.
Entonces, ¿Cuánto necesitamos las personas ver y saber para “Aceptar” y confiar en un marca? Pues no habría que hacer una investigación exhaustiva para decir que depende. Si el cliente ya considera a una marca digna de su confianza, entonces muchas de las renuncias a leer el final de cualquier publicidad convencional no serán un problema. Por otro lado, para las marcas que no tienen la confianza de sus clientes, las mismas acciones pueden socavar aún más la confianza. Nadie, por ejemplo, dejaría sin leer hasta el más mínimo detalle de un contrato con Bankia. Vemos estas “renuncias” a las marcas en las que confiamos como trámite necesario sin darle mayor importancia, pero nos preguntamos si estas letras pequeñas de las marcas en las que no confiamos, son una evidencia de nuestra sospecha hacia ellas.
Algunos de estos términos, renuncias o aclaraciones simplemente están ahí debido a requisitos para la difusión por los medios de comunicación o aclarar lo que está pasando, por ejemplo, “filmado en circuito cerrado” . Muchas condiciones son evidentes pero hay una clase de advertencias que van en contra de la marca y provocan que subestimemos o veamos los inconvenientes de la propia marca, como el frustrante “los resultados pueden variar”. Esto está en contraposición con el espíritu de lo que dice, porque desacredita la propia confianza y la honestidad que la marca está tratando de obtener a través de su comunicación. Estos mensajes pueden ser jurídicamente correctos o necesarios, pero son éticamente cuestionables en su intención, pues parece que permiten a una marca comercializar sus productos y no tener ningún tipo de responsabilidad en sus resultados.
La opinión de Harca Marketing Sostenible es que si su marca tiene que ocultar, silenciar o confundir lo que hace, no está siendo realmente honesta acerca de su producto o servicio. Y esa manera de tratar a los consumidores como gente que puede ser engañada, en esta era del todo conectado, es un gravísimo error imperdonable, sobre todo en un momento en el que la transparencia nunca antes ha sido más importante. En nuestra opinión estas renuncias o aclaraciones deberían ser una oportunidad para contar una historia equilibrada, no enturbiar cualquier cuestión relacionada con tu marca. Etiquetas, políticas, exenciones, son ejemplos en los que las marcas tienen que dejar claras las cosas desde el principio, aunque para eso haya que enfrentarse a uno de los problemas con los que día a día lidiamos en cualquier agencia: la diferencia entre la comunicación y la información
La comunicación es percepción, crea expectativas y plantea exigencias y es inclusiva. La información es todo lo contrario, presenta los hechos dejar al receptor para tamizar y clasificar estos hechos por ellos mismos. Si es posible la información sin sesgo se debate mucho, y como todavía no hemos sido capaces de encontrar una solución lo dejaremos correr.
Las compañías de seguros, las ets, empresas farmacéuticas, bancos, departamentos gubernamentales, la industria de las TIC y muchas otras seguro que dirán que aman informar. Ellos presentan lo que tienen que decir en una plétora de jerga y enlaces y piensan que su trabajo está hecho. A continuación, piensan en responsabilizar a sus clientes a invertir el tiempo y esfuerzo necesarios para entender que se ha proporcionado.
No estoy sugiriendo que las empresas deban evitar escuchar sus departamentos jurídicos. Si no que marcas y abogados tienen que trabajar juntos para trasmitir esa información de manera que se adapte con lo que la marca quiere realmente comunicar y lo haga de forma comprensible para todos.
Escribir comentario