Las marcas son competitivas por definición. Por regla general las marcas quieren ganar más que las demás. Pero cuando esa vertiente competitiva se vuelve una obsesión, las marcas pierden objetividad y su saber hacer y eso les pude costar muy caro.
Ken Favaro, uno de los mayores expertos en relaciones empresariales, señaló lo irónico que puede ser las estrategias con la competencia para las marcas.
En primer lugar, la ventaja de la competencia: el efecto halo. Cuando las marcas construyen una demanda o hacen ver a la pobración que existe una necesidad de algo que ofrecen, también están construyendo demanda para las marcas que compiten en el mismo sector. Por ejemplo, nosotros desde Harca Marketing sostenible hemos hecho una trabajosa labor de hacer ver a las empresas las ventajas de la verdad sostenible y del marketing sostenible. Lo que ha generado una demanda de acciones éticas por parte de las empresas. Otro ejemplo puede ser Tesla en estados unidos y Prius en Europa que están aunando sus impulsos para lograr vehículos eléctricos. En este ejemplo las marcas se están volviendo más grandes y también se podría argumentar que no lo habrían logrado la una sin la otra. Visto desde este punto y siempre pensando en una competencia leal, si una marca gana, muchas ganan.
Sin embargo, esta dinámica deja de funcionar cuando las marcas se vuelven tan competitivas entre sí que pierden de vista al cliente. “Cuando los líderes de las marcas piensan en su negocio como una guerra con sus competidores...() inevitablemente tratan de vencer a sus rivales de forma en que no van a mejorar significativamente los beneficios percibido por el cliente... Tales movimientos rara vez crecen cuando se ves desde una perspectiva global y no suelen producir menores márgenes” Desde el punto de vista del cliente los beneficios únicamente suelen ser económicos y esta ventaja solo suele durar hasta que acaba la guerra entre las dos marcas que quieren ganar a cualquier precio. Literalmente.
Ninguna marca quiere admitir que no son competitivas, o que están en riesgo de no poder competir en su mercado. Tal vez por eso, tan pocas marcas puedan mirar con franqueza lo que está sucediendo en un mercado. Para algunos clientes, y algunos los hemos conocido, es más fácil culpar al rival y empezar una lucha de precios que enfrentar la verdad y tomar decisiones.
Pero la cruda realidad es que si sus razones para atacar a otras marcas son defensivas, estas acciones son poco más que distracciones de la auténtica cuestión. Su marca no es tan competitiva como lo fue alguna vez o pensó que lo era. Y al menos que usted actúe para corregir eso, y esos comportamiento solo le harán deteriorar a su negocio aún más. Pero tranquilo, el branding está aquí para ayudarle porque el branding es aprender y ser reiterativo, porque las experiencias cambian tan rápido, cada innovación fluye tan rápidamente y los mercados evolucionan continuamente. Las marcas que no aprenden o evolucionan no les quedará otra que justificar su derecho a existir hasta el final.
Y en este mundo es difícil no volverse introspectivo. Es tentador centrarse en lo que estás haciendo y atacar a las otras marcas con fuerza. Pero, si no equilibras esto, con ganar-ganar para el cliente, puede llegar rápidamente a sentir que como marca no tienes nada que aprender de tus competidores y eso es uno de los mayores errores de cualquier marca.
Entender las propuestas de valor de los competidores es una manera efectiva de generar nuevos pensamientos sobre cómo mejorar nuestras propias posiciones de valor.
Es muy fácil ver a sus competidores com unos malvados, que se llevan todas los contratos por sus malas artes, pero en el mercado de hoy tales comportamientos son inmaduros. En cambio las marcas debemos tener una visión más matizada de aquellos que no sólo son competidores, si no también colegas de sector.
Ken Favaro, nos propone cuatro preguntas que nos deberíamso hacernos para entender nuestras relaciones con los competidores.
1.- ¿En qué estamos de acuerdo (Porque es bueno para todo el mercado, incluso para los clientes?
2.- ¿Podemos crecer juntos aquí?
3.- ¿Podemos competir juntos e innovar juntos para obtener los beneficios de la escala?
4.- ¿Dónde deben ver los clientes diferencias cruciales entre nuestras marcas?
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