Hace poco acudimos a una charla en el ámbito académico sobre la creación del discurso narrativo. Uno de los ponentes, Juan José Igartua de la Universidad de Salamanca comentaba algunos de los resultados de sus estudios, en concreto citamos aquí y de forma muy resumida uno de estos resultados, que apuntaba a que el público de una narración acepta mejor al protagonista de la misma en la medida que se percibe en mayor similitud con esa persona y su narración.
Este autor, especialista en psicología de los medios, hablaba así de la narración persuasiva y sus efectos actuales para determinar la manera en la que consumimos las imágenes y narraciones que nos llegan, sintiéndonos por tanto más atraídos a aceptar ciertas narrativas.
Como investigadora de la publicidad enseguida me plantee el rol de las marcas y cómo lo que he venido observando en los últimos años apunta a que realmente la publicidad ha abierto sus escaparate a la heterogeneidad, al menos, cuando comparamos los modelos actuales con los clásicos patrones de hace algunos años.
Entonces… si las marcas apelan a nuevos modelos porque ¿estos mensajes divergen con la percepción más o menos positiva por ejemplo, en la recepción de mensajes con protagonistas de otras culturas?
La respuesta es clara, vivimos una era de polarización, que por otro lado, no es algo nuevo, ya que en otras épocas también las vivimos y superamos. Y mientras muchas marcas se han encaminado hacia la narración más responsable e inclusiva, crecen los discursos (de los que ya hemos hablado en este blog de marketing sostenible) no ya discursos anti- marca sino discursos anti- personas inmigrantes, anti- feministas, anti-… etc.
La diferencia no entendida como riqueza nos lleva a estas narraciones.
Y aquí hago un inciso, porque realmente como creyente del marketing sostenible confío en el poder de las marcas para inspirar y cambiar el mundo, pero y aquí va mi segunda reflexión, ¿qué ocurre con los medios de comunicación más tradicionales?
Mientras escuchaba la ponencia de este autor citado anteriormente pensaba en mi propia experiencia, por ejemplo, con las televisiones de proximidad, además una experiencia que se nutre desde la óptica de haber trabajado en ellas, haber investigado sus modelos y también como usuaria de sus contenidos y protagonista en alguna ocasión de los mismos.
Las narraciones de las televisiones de proximidad dibujan lo que es la cotidianidad de una región, y esto es algo que se percibe dentro y fuera de sus territorios. Por tanto, como sistema que narra las historias de las gentes de una determinada zona puede contribuir a romper o perpetuar estereotipos.
Con esto quiero llegar finalmente a la reflexión, que como profesional de la comunicación siempre me he planteado y es ¿en qué grado cada persona/profesional aplica la responsabilidad social en lo que hace para lograr lo mejor de la comunicación?. Porque de manera individual en el proceso de producción, edición y transmisión de contenidos aplicamos nuestro propio sesgo, que no es otro que la forma en la que sabemos contar las historias. En la medida que seamos capaces de hacernos responsables y asumamos un compromiso con las personas, desde nuestro lugar como narradores conseguiremos contribuir a la comunidad.
Cristina Sanabria Lagar: Soy una cuidadosa y sensible investigadora de la comunicación responsable, social y ética; de la publicidad y el marketing sostenible. Lidero un proyecto en el que defendemos una forma de trabajo que no sólo puede hacer del mundo un lugar mejor, sino también ayudará a diferenciar a tu empresa y elevar su valor.