La moralidad del marketing

El primer minuto del primer día en todas las aulas de marketing del mundo te dan esta definición: “El marketing sirve para satisfacer las necesidades de los consumidores”

Y tarde o temprano, cuando hablas de marketing o publicidad con el público en general, te harán la pregunta “¿satisface las necesidades o las crea?”

Luego hablas con anunciantes y te dirán que qué importa, mientras que el marketing influya en el comportamiento del consumidor. Pero es que como todo en esta vida depende. Algunas necesidades son manifiestas, otras estarán latentes y pueden ser potenciadas a través del marketing y otras sí que son completamente nuevas.

Por ejemplo, recordemos a Henry Ford, dijo que si le hubiera preguntado a los consumidores qué querían, hubieran pedido un caballo más rápido.

En última instancia, la prueba para ver si los consumidores quieren un producto, es si están dispuestos a pagarlo. Y mientras estén dispuesto a pagar por ello, no importa si eran conscientes o no de sus necesidades antes de estar expuestos a los mensajes del marketing.

El marketing es un conjunto de técnicas para influir en el comportamiento del consumidor. La moralidad de esta influencia no depende sobre si las marcas tienen derecho a influir o no en los consumidores, sino sobre el objetivo final de tu marketing.

Por ejemplo, es sencillo tener una opinión sobre el marketing que influye en personas para que fumen, vayan a casa de apuestas, o que personas con problemas de obesidad coman a MacDonald's o a los alcohólicos a comprar alcohol.

Pero para cada uno de estos ejemplos, hay otros ejemplos claros en los que las mismas personas que se oponen a las marcas o a la influencia del marketing entenderán su importancia. La conciencia de tener relaciones sexuales seguras, de dejar de fumar, de controlar tus finanzas, de alcanzar la igualdad de género, de potenciar la diversidad, etc., etc. Y en cada uno de estos casos el marketing ha tenido una gran influencia positiva en las últimas décadas.

¿Los personas destinatarias de estos mensajes, por ejemplo, de relaciones sexuales seguras, tenían una necesidad de tener relaciones sexuales seguras antes de estar expuestas al mensaje de marketing? O el marketing ¿creó la necesidad de tener sexo seguro? Por lo tanto, la moralidad del marketing no reside tanto en las tácticas de influencia, como en los objetivos de esas tácticas.

La sociedad hace juicios sobre los objetivos apropiados o inapropiados de marketing. Se crean leyes que prohiben muchos tipos de publicidad, como de tabaco, de alcohol, de juegos o de servicios médicos.

Pero no solo las leyes son las que otorgan o quitan el permiso a los anunciantes par actuar. En España por ejemplo está Autocontrol publicitario. Y más allá de los organismos sobre auto- regulación, están las costumbres o las normas de comportamiento de la sociedad. Los anuncios de aquí serían impensables hoy en día.

La publicidad, como una parte más del marketing, no puede como le ocurre a este, sobrepasar las cuestiones sociales. Durante muchos años hubo un intenso debate sobre qué alimentaba a qué, la sociedad a la publicidad o la publicidad a la sociedad, especialmente cuando hablamos de corrientes o estereotipos. Hoy en día, cuando hablamos de marketing sostenible lo tenemos claro. La publicidad es una versión más de los múltiples canales que tienen las personas consumidoras para expresar y decirnos claramente a los gestores de marca de qué quieren hablar y sobre todo, para animarnos a comprometernos y responsabilizarnos de los grandes temas sociales y medioambientales de nuestro tiempo.