En una época en la que los productos y servicios que ofrecen las organizaciones son cada vez más similares y de igual calidad, las oportunidades para competir solo con los atributos de lo que venden están desapareciendo. Es más, pensamos que ya han desaparecido. Incluso si tu producto o servicio tiene una ventaja técnica sobre la de un rival, las posibilidades de que continúe teniendo esa ventaja son escasas. Incluso puede que no les importe a los consumidores/as.
Entonces, teniendo en cuenta esto, independientemente de que tu organización venda productos, servicios o sea una ONG ¿Cómo van a competir las marcas a medida que aumenta la paridad de productos
y servicios? Pues porque la competencia entre las marcas en el mundo actual se libra cada vez más entre las historias y los propósitos. Tanto dentro como fuera de tu organización. Esto se debe a
que, para los clientes, dime “qué” ha sido remplazado por “por qué”. Y para los empleados el “dime qué hacer” ha sido remplazado a “dime por qué lo estamos haciendo” . Ya que las reglas dan paso
a las razones.
En este contexto, el propósito ya no es una descripción elevada de lo que quiere lograr como empresa. Tiene que ser una descripción de lo que su organización cree y debe cambiar en la sociedad, y
debes proporcionar razones inspiradoras para que el personal realice ese viaje.
Dicho esto, para construir un propósito exitoso, necesitas 5 cosas:
1.- Un enemigo: algo o alguien para dirigir nuestros esfuerzos. Este enemigo no tiene porque ser un competidor. Puede ser por ejemplo unas políticas o un competidor. Por ejemplo TOM, demostró que
el enemigo de una marca de zapatos puede ser el hecho de que los niños y las niñas no tengan zapatos.
2.- Motivación: Algo por lo que vale la pena gastar toda esa energía y recursos de tu organización.
3.- Curiosidad: El deseo de sondear lo que haces para descubrir cómo lograrás el propósito que te propusiste.
4.- Autenticidad: Aquí también lo llamamos la verdad sostenible. Una cultura de organización que se compromete a ser real y y compartir sus logros.
5.- Zag: un propósito que sea e inspirador y hazlo bien, cree en ello, y tendrás una causa que es lo suficientemente poderosa para que cientos de personas salgan de la cama todas las mañanas y se
pongan a trabajar. Literalmente buscan hacer un cambio en el mundo en el que creen porque, "la vida es demasiado corta para no hacer algo que importa".
Pero también hay otro papel clave para el propósito y ese es el mercado. El propósito tiene un papel importante que desempeñar de manera estratégica y competitiva.
El propósito, en realidad, aclara qué decisiones son críticas e informa sobre cómo se deben tomar tales decisiones. Si una decisión no cambia de forma tangible hacia su propósito, o la conduce
inevitablemente fuera de ese objetivo, deben descartar esa perspectiva. El propósito que una marca elige, es en realidad, un punto significativo de diferenciación. Ese propósito, de forma
ineludible, afectará profundamente a todas las capas de cualquier organización.
En un mundo en que las semejanzas crecientes, y que como tu organización hay otras que pretender hacer un cambio en el mundo, la historia que se cuenta a sí mismo y a los demás en torno a esa
intención, es lo que impulsará a las personas con las que trabaje y lo distinguirá de todas las demás organizaciones.
Creemos que la combinación más poderosa que puede crear cualquier cultura de marca es la gente con la que trabaja, una historia en la que crean y una estrategia que les ayude a llegar donde ellas
quiere estar como organización. Para ello puedes seguir estos cuatro pasos para convertir su cultura de marca en algo inspirador.
1.- Proporciona a tu equipo un propósito por el cual luchar. Algo que los inspire y por lo que valga la pena comprometerse.
2.- Trabaja para construir una historia que guíe su progreso y que puedan recordarse mutuamente todos los días.
3.- Crea la estrategia para llevarlo desde donde se encuentre su organización a donde necesita estar, y establezca resultados concretos, puntos de acción, líneas de tiempo. Créala y comunícala a
tu equipo.
4.- Recuerda a menudo que tu organización cree en lo que dice. Que queréis lograr un cambio en el mundo.