Está claro que una marca orientada a la sostenibilidad ha creado una nueva forma de entender la filosofía empresarial. También queda claro que a partir de los datos, las organizaciones que
apuestan de forma verdadera por la sostenibilidad en el corazón de sus marcas y negocios superan a las que no lo hacen.
Sin embargo, y si tenemos en cuenta la velocidad a la que avanzamos como sociedad, no parece que las marcas orientadas a un buen propósito sea el final del trayecto. La teoría y las mejores
prácticas evolucionan.
Casualmente o no, el cambio hacia un marketing sostenible se produce en un momento en que las instituciones y las estructuras de poder se están transformando rápidamente. El populismo va en
aumento, inundando los partidos políticos de todo el mundo. Las plataformas de medios sociales se han redefinido, a quién escuchamos y cómo nos conectamos y aprendemos sobre nuestro mundo. Y el
poder económico está cambiando de Occidente a Oriente y cada vez más, las élites controlan una mayor porción de la riqueza del mundo. Este cambio de configuración tiene consecuencias dramáticas
para la democracia. Como sociedad mundial nos encontramos en una coyuntura crítica.
En este contesto de agitación, parece que las marcas harían bien en examinar cada uno de sus propósitos. ¿Cuál es el verdadero impacto de lo que hacemos? Y ¿lo que demandan nuestros inversoras,
clientes y empleados? ¿Y la sociedad?
Estas preguntas nos llevarán al nexo de dos fuerzas que con demasiada frecuencia están en oposición: la ética, en términos de conducta aceptable e impecable para individuos y organizaciones y la
economía, en términos de expectativas sobre la entrega y los resultados financieros.
Pero es posible una transformación orientada a la sostenibilidad donde la marca está en el corazón de la estrategia y viceversa. Pero este viaje apenas ha comenzado. Es probable que la innovación
se desarrolle en torno a la mejor manera de definir y expresar la sostenibidad y los buenos propósitos de las marcas. Y quizás así, estas dos fuerzas no estarán realmente confrontadas.
¿Algunas formas de entender una marca sostenible?
- Podría ser un motor para reducir y eliminar el desperdicio, no solo operacional sino también del ecosistema de marca, marketing y comunicación. La marca y el propósito comercial ayudarán a
garantizar que los clientes y productos correctos se encuentren. La inteligencia artificial, el análisis de datos y la automatización impulsarán la hipersegmentación, la hiperlocalización y la
hiperpersonalización. Esto no solo generará una ventaja competitiva en términos de entrega de productos/servicios sino que también ahorrará recursos y costes.
- Las marcas se construirán en colaboración con los clientes… y con otras marcas. El informe 2018 Best Global Brands de Interbrand explica “que la concentración en el cliente es mucho más que
anticipar las necesidades de los clientes: las marcas líderes están co-creando soluciones con sus clientes, llevando la voz del cliente a cada aspecto de su negocio e invirtiendo en el futuro,
exploración de clientes”. Es decir, las marcas exitosas crearán relaciones mucho mas permeables y fluidas con otras organizaciones de propósitos similares.
- Las marcas que sobrevivan y prosperen serán aquellas que tienen un impacto positivo en el mundo y crean una mayor prosperidad en todo lo que hacen. Si una marca y una empresa u organización tienen algún sentido de la responsabilidad lo demostrará en todos sus puntos de contacto porque lo llevará intrínseco en su cultura corporativa. Y se preocupará por cómo su actividad afectará a sus empleados y empleadas, las comunidades, los mercados y la sociedad en general.