Más allá del propósito del propósito de la marca

Hace una década, toda la idea que de "propósito de marca" inspiraba el desarrollo y la gestión de la marca y estaba lejos de ser una tendencia general. Hubo algunas excepcioes como el famoso creedo de Johnson & Johnson creado en 1943, pero que a día de hoy han decidido no se.

Algunos otros comprendieron de manera abstracta ese propósito, el "por qué" hacen lo que hacen, fue estratégicamente la base más inteligente para expresar su marca para tener una ventaja sostenible en el tiempo. Hablamos de Patagonia o Interface por ejemplo. Y aún así hace tan solo 4 años (La época en la que empezamos este blog de Marketing Sostenible) la mayoría de las organizaciones aún mantenían sus marcas alejadas de los preceptos de la sostenibilidad. Claro que tenían una lista de valores de marca o de nodding to purpose, pero no se acercaban a posicionarlas como la parte frontal de la marca y mucho menos a introducirlo en su cultura de marca.
Cómo van cambiadon las cosas. Ahora podemos ver una explosión de marcas de propósito. Se crearon índices para medirlo, se han publicado libros como “la Ventaja sostenible” o “Crecer: Cómo los ideales generan crecimiento y ganancias en las empresas” En el mundo de hoy el propósito es la disciplina a la que acudir por una razón

El poder de la sostenibilidad

En el año 2019 vamos a pasar de que la sostenibilidad era una opción de posicionamiento que era correcta para algunas empresas, pero no para todas, a ser lo único importante en cualquier mercado.

En parte, esta es la respuesta a una mayor transparencia entre las marcas, los consumidores y otras partes interesadas. Como señala Stengel, “es fundamentalmente una forma poderosa de impulsar no solo la marca, sino también la estrategia comercial al proporcionar una base sólida para la innovación y la transformación”.

Sin embargo, el verdadero poder de la sostenibilidad podría residir en su capacidad para proporcionar un camino que seguir. Una Estrella del Norte clara e inequívoca para la toma de decisiones de toda organización, desde la investigación hasta la entrada en el mercado. Desde la entrega de la experiencia a los clientes hasta la atracción y la gestión del talente en sus empleados. En un mundo con ansia de autenticidad, las marcas que conectan todo a la sostenibilidad logra un impacto y un rendimiento como nunca antes se había visto en el mundo.

Por supuesto, al igual que pasa en todas las facetas de la vida, siempre habrá empresas que se suban a este carro sin sentirlo ni creer en la sostenibilidad. Por mucho que algunas empresas hayan “lavado de forma ecológica” sus imágenes sin cambiar realmente sus prácticas ambientales. Estas marcas en realidad, no han alterado sustancialmente sus estrategias, sus formas de trabajo, creencias fundamentales o modelos operativos. Lamemtablemten, y lo decimos sin la más mínima ironía estás marcas charlatanas que intentan esconder sus verguenzas debajo de a alfombra tendrán un rendimiento inferior como resultado y probablemente dejarán de existir por completo, porque en esta sociedad cada vez más conectada, no hay nada que el consumidor no pueda averiguar.