Terry Pratchett escribió “Hay una vieja maldición, dice: ojalá vivas tiempos interesantes”. El problema es que sin duda vivimos tiempos interesantísimos. El Brexit, la cuestión catalana, los
movimientos sociales, el feminismo, etc. Con todos estos titulares, no dejo de pensar en el artículo de Edelman publicado en octubre, que mostraba pruebas sobre como las personas confiamos más en las marcas que en los gobiernos para lograr
un cambio social positivo.
Sin embargo las marcas tienen que saber, igual que sabía Spiderman, que todo poder conlleva una gran responsabilidad. Y esta transferencia de poder nos ha otorgado una gran responsabilidad.
Mes tras mes, en las encuestas del CIS podemos ver como ningún líder político llega al aprobado. Es complicado encontrar opiniones positivas sobre nuestros líderes y lideresas políticas.
A medida que las marcas (y sus manifiestos) se convierten en administradoras de un cambio social positivo, tenemos que ver dónde se equivocaron los gobiernos.
Contrasta esto con las enorme dimensiones que está tomando el sector empresarial. Las empresas más valiosas son más grandes que las economías de la mayoría de las naciones. Los CEO y los
emprendedores llenan estadios como las estrellas del rock. Silicon Valley y centros similares por todo el planeta han creado nuevas y emocionantes empresas, que utilizan la tecnología para
resolver todo tipo de desafías a los que nos enfrentamos la humanidad. Y las principales marcas, impulsadas por la responsabilidad individual de sus consumidores cada vez más, se están viendo
obligadas a responsabilizarse de sus actos y contribuir de forma positiva a la sociedad.
Si bien las marcas somos la punta del iceberg o la cresta de la ola, no hay que olvidar que su fin último es generar beneficios, no cambiar la sociedad. Solo vender cosas. Pero a medida que la
sociedad comienza a confiar más en las marcas para generar cambios, y las marcas explotan este cambio, ya no hay vuelta a atrás. Han, hemos asumido esta responsabilidad.
Pero no es responsable todo lo que se anuncia.
Los clientes bien informados , poderosos y sabios, ya están castigando a las marcas que no asumen esta responsabilidad pero que apuestan por comunicarla. Barclays afirmó que están allí para
"ayudar a las personas a lograr sus ambiciones, de la manera correcta". Ahora, sus gerentes son llevados ante los tribunales por mala práctica. Todo el mundo sabe que Pepsi es más adecuado para
calmar la sed que para calmar disturbios. Los clientes de LUSH se confundieron. No saben qué tiene que ver las acciones policiales encubiertas con la compra de
bombas de baño de burbujas, jabones y perfumes.
¿Entonces qué es lo que hay que hacer?
Ser responsables con la sociedad es algo poderoso. Un buen propósito es bueno para los negocios y la sociedad. El propósito puede ser un motivador intrínseco para los empleados, impulsando la cultura corporativa. Y los clientes están encantados de recibir a las promesas reales de cambio. Pero al igual que una canción de éxito veraniego, cuanto más se escucha más se va desvaneciendo, hay que tener en cuenta que si detrás de estos buenos propósitos no hay una verdad sostenible, de nada servirán los esfuerzos.
Pensemos en la campaña Leave. Tenía un eslogan seductor e increíblemente poderoso, “Take Back Control”, y demostraron ser tremendamente efectivos. Ahora está claro que esa era una promesa falsa.
El resultado, el principal partido impulsor el Brexit está desintegrado y sin un ápice de reputación. Cuando la adrenalina desaparece, la capacidad de cumplir nuestras promesas es lo que generará
una verdadera confianza... y tal vez, ayude a cambiar la sociedad para mejor.