Cómo las emociones impulsan las decisiones de compra B2B. Segunda parte
Hace unos meses trabajamos con una compañía de alta tecnología. En las reuniones de briefing, me sorprendió que todos los trabajadores me hablaran de sus cualidades técnicas y de tantos parámetros. Me asusté bastante. Empecé a investigar, investigué a su competencia y vi que utilizaban exactamente el mismo vocabulario. En un mercado tan extraordinariamente avanzado, todas las marcas adoptaban el mismo enfoquen. Se habían centrado en la función. Al día siguiente nos dispusimos a explorar cómo se podría llegar a los clientes objetivos de manera más emotiva.
Todas las marcas B2B ganan a través de experiencias emocionales
Si hay un referente en Marketing B2B ese es Joel Harrison, Editor Jefe en Marketing B2B, describe cómo algunas marcas B2B están aprovechando cada vez más el poder de la emoción con gran efectividad.
“La emoción siempre ha sido una parte fundamental del marketing B2B, pero hasta hace poco, la mayoría de las marcas B2B se han esforzado por comprender su importancia y cómo implementarla correctamente. Las marcas B2B se especializaron en lógica y racionalidad: para enumerar su valor de características importantes del producto con un detalle insoportable”.
Hoy en día, en la era de las redes sociales, el papel de la emoción en los negocios B2B ha crecido exponencialmente. Las marcas confían en mensajes positivos, compartiendo cosas interesantes, emocionantes, divertidas. Los gustos de IBM, Lenovo o HootSuite, son ejemplos realmente buenos. Siguen siendo marcas robustas, sólidas, confiables... pero la elección racional te hace invisible en redes sociales. Estamos viendo que un tono de voz más informal, más amigable y más cálido, es la clave en esta sociedad hiperconectada.
“Comprender las diferencias sutiles pero profundas que se requieren para impulsar una conexión emocional para clientes B2B a través de B2C será uno de los factores clave para determinar qué marcas B2B tendrán éxito en el siglo XXI”
Esto no es nuevo, recordemos el famoso Pathos de la filosofía griega, sigue siendo la mejor baza de persuasión desde hace 3.000 años. Pero es importante que no se subestime el papel de la cognición o el logos, especialmente durante las primeras etapa de la toma de decisiones. Por ejemplo, si es la primera charla de un cliente, no puedes tratar toda la charla sobre emociones y las marcas. Nuestras decisiones están impulsadas especialmente por emociones, pero no solamente de ellas.
Para comprender porqué nuestras decisiones están impulsadas principalmente por las emociones necesitamos comprender dos regiones estrechamente conectadas del cerebro: el cortex prefrontal y el sistema límbico.
El cortex prefrontal se ocupa de funciones cognitivas como la toma de
decisiones, la evaluación, la lógica, la memora, la razón, el control y la resolución de problemas. El sistema límbico es un conjunto complejo de estructuras cerebrales ubicadas en las
profundidades de nuestro cerebro que admite una variedad de funciones que incluyen nuestro sentido del olfato, la motivación, intuición, impulso, memoria a largo plazo y las
emociones.
El hecho de que el sistema límbico se ocupe
de recuerdos y emociones a largo plazo es particularmente importante cuando se trata de crear experiencias de marca. ¿Por qué? Cuando tomamos una decisión, la parte frontal de nuestro cerebro
(cortex prefrontal) accede a nuestra memoria, y cuando accedemos a nuestra memoria, nuestro cerebro envía impulsos eléctricos al sistema límbico para recordar una emoción relacionada con la
marca. Esto es importante porque cuando tomamos una decisión, no es el recuerdo de la marca lo que influye en nuestra elección, sino la emoción que sentimos asociada a esa marca en nuestra
memoria. Este es un punto sutil pero significativo.
Piensa en la última vez que saliste a cenar. ¿El cansado camarero te hizo sentir incómodo? ¿La comida era demasiado cara, así que sentiste que te habían estafado? ¿La servilleta manchada te hizo sentir que todo iba a ser antihigiénico? En realidad, no es la memoria del camarero, la comida o la mancha lo que influye en si volverás, recomendarás el restaurante o enviarás un correo al día siguiente para quejarte. Es la emoción que sientes cuando recuerdas la experiencia. Es por esto que las mejores marcas del mundo trabajan duro para generar emociones relacionadas con la marca.