Cualquier marca se parece a tu CEO. En Harca no íbamos a ser menos. Cualquiera que nos conozca sabrá que la sensibilidad de nuestra CEO invade todas nuestras decisiones. Por eso una frase que nos encontramos muy a menudo es “Sí, eso de las emociones está muy bien, pero yo vendo a otras empresas, esas no se fijan en estas cosas”.
Y eso es por que a todos nos gusta pensar que somos racionales y lógicos. Que identificamos y luego evaluamos las opciones, evaluamos las consecuencias y luego tomamos decisiones sólidas, bien pensadas y razonadas. Y si eso lo hace una persona sola, imagínate esa mente colectiva que es cualquier organización. Pero, es que las decisiones que tomamos, sea cual sea, están muy influenciadas por las emociones que sentimos. Es por eso que crear una conexión emocional es tan importante al construir experiencia de marca.
Podríamos citar aquí cientos de investigaciones que avalan esta teoría. Desde Confucio y Mencio o hasta el Premio Nobel Daniel Kahneman, han resaltado la importancia de las emociones en la toma de decisiones.
Y aquí os voy a contar un secreto. ¿Sabéis que los negocios a los que queréis vender, están formados por personas?
Un estudio de Google destaca que la naturaleza personal de los mercado B2B mostró como los clientes B2b se sienten emocionalmente conectados con las marcas B2b. Este estudio comparó el interés de los clientes tomando dos variables de relación con la marca, “sin conexión de marca” y “conexión de marca alta”. Los resultados muestran el valor de esta conexión emocional.
Consideration: 15% ("sin conexión de marca") vs 79 % ("conexión de marca alta");
Compra: 5 % ("sin conexión de marca") Vs 64 % ("conexión de marca alta");
Disposición para pagar precio premium: 2 % ("sin conexión de marca") Vs 60 % ("conexión de marca alta").
Déjame adivinar la trayectoria de tu marca B2B. Te has enfocado en el precio y en las características funcionales. Tu mejor baza en una reunión era la rebaja de precio y cierta parte del producto o servicio que no te podía ofrecer la competencia. Este pensamiento lógico se relaciona con una matriz que tenemos interiorizada de “precio, calidad y características” para tomar una decisión. Esta herramienta tiene como objetivo hacer que las personas sean objetivas y lógicas. Pero creo que la vida no es así de simple. Para abordar esta situación, debemos comprender las emociones que impulsan la toma de decisiones de sus clientes y luego construir experiencias de marca que sintonicen con un canal emocionalmente relevante.
Eso sí, hay que tener en
cuenta que los tipos de emociones que impulsan la elección B2B son cualitativamente diferentes a los que impulsan los mercados B2C. Los mercados B2B se caracterizan por inversiones complejas, de
alto riesgo, de alto valor y a largo plazo. Esto significa que buscaremos emociones que disminuyan el riesgo, nos den seguridad, tranquilidad y mejoren la reputación de tu marca.
Existe un famoso cartel de IBM que lo explica “Nobody ever got fired for buying IBM” (Nadie fue despedido por comprar un IBM). Es un ejemplo pionero. En una época en la que los equipos
informáticos eran la parte más costosa de una empresa, IBM afrontó ese miedo siendo confiables.
Más recientemente, otras marcas han comenzado a adoptar un enfoque más emotivo. La serie de "cortometrajes" de Iberdrola demuestra el trabajo que Iberdrola facilita, mientras que los #BuiltForIt Trials de Caterpillar ilustran la durabilidad y resistencia de sus productos en una variedad de situaciones.