Edad, género y publicidad

Hace poco me topé con un cartel publicitario que decía así “ Rejuvenecimiento facial, vuelve a ser tú, reafirma el cutis, combate la flacidez y disminuye las arrugas”. Esta frase es la que me ha motivado a escribir sobre la edad y los estereotipos que las marcas se empeñan en perpetuar.

 

 

Cuando pensábamos que la publicidad había superado ciertos cánones parece ser que no. De hecho algunos sí que los ha superado, o al menos se solventan porque tenemos un panorama más amplio. Ya no son solo mujeres delgadas y hombres atléticos, ahora son mujeres de todas las tallas y hombres en diferentes papeles. No obstante, seguimos encontrando una discriminación hacia las mujeres de más edad.

 

 

Mensajes poco responsables como este, con el que he comenzado el post, chocan con marcas que apuestan cada vez más por modelos maduras, es el caso de Zara, en cuya web podemos encontrar mujeres de diferentes edades (no de diferentes tallas, todo hay que decirlo).

 

 

Pero no es un mensaje aislado, si entráis en la web de levi´s (donde si encontramos modelos de diferentes tallas) podéis ver como aparece un modelo masculino correspondiente a una edad bastante madura, pero no aparece correspondencia en el apartado femenino, donde todas las modelos son mucho más jóvenes.

 

 

Todo nos lleva a pensar que las marcas dan algunos pasos hacia la comunicación responsable pero les cuesta aunar un mensaje completo, donde puedas encontrar representadas a mujeres diversas desde todos los aspectos.

 

 

Desde el plano social, no son pocas las publicaciones que alertan de la discriminación, sobre todo laboral, que sufren las personas mayores de 45 años. En un artículo publicado recientemente en El País pudimos ver como citaban el término “edadismo” (Butler, 1968) para referirse a este tipo de discriminación por edad, donde ya ponían el foco de atención en la doble discriminación que sufren las mujeres, por el mero hecho de ser mujeres y por ser mujeres mayores. Ellas son las más vulnerables a este tipo de dominación del canon de eternamente joven.

 

Pero como siempre decimos en este blog de marketing sostenible, hay marcas que saben ver una oportunidad en la comunicación responsable, y este parece ser el caso de Adolfo Domínguez.

 

La marca ha lanzado una campaña, bajo el nombre #Sémásviejo, donde aúna edad con sostenibilidad, en lo que parece una reivindicación por un consumo más ético, de prendas diseñadas para ser duraderas frente al fast fashion. La campaña está protagonizada por la modelo Valentina Yasen de 63 años, parte de la agencia de modelos rusa “Oldushka” cuyo elenco está formado por personas mayores de 45 años.

 

 

Esperamos que la campaña sirva como punto de inflexión, no sólo para el consumo más ético de prendas sino también para que la representatividad de las mujeres y hombres mayores no sólo tenga que asociarse a la idea de perdurable, también que podamos ver diferentes edades con diferentes papeles porque de eso se trata cuando hablamos de marketing sostenible, de una comunicación capaz de superar cualquier barrera de discriminación.