o es un término que se haya utilizado mucho en las investigaciones científicas, al menos no en aquellas que hablaban de la mujer y en los que su ámbito de estudio era justamente la representación de esta en la publicidad. A la contra, sí que ha sido usado para definir a un modelo de hombre publicitario, por supuesto, debemos tener en cuenta que durante muchos años, el papel de las mujeres se resumía en unos cuantos roles más ligados al ámbito privado, mientras que la figura masculina se ha visto reflejada frecuentemente en lo público y como la figura principal y dominante.
Y es esta última palabra la que mejor define al término alfa o alpha, y es justo por aquí por donde deberíamos empezar la reflexión. El concepto se ha venido usando en el mundo animal para definir al individuo que domina al resto. En el caso de las personas, el término, más usado en la psicología que en otros campos de estudio, define a quien se le otorga tal característica como una persona que sobresale del resto, un líder, valiente, una persona decidida, que alcanza todo lo que se propone y está en un nivel superior de las personas betas, aquellas que se caracterizan por roles “pasivos” en la sociedad por su manera de ser y actuar.
En cuanto a la relación entre el concepto y mujer. Hay libros en formato de manual psicológico, que bien te enseñan a ser una mujer alfa para abrirte camino sobre el resto de personas, donde llama la atención especialmente la clase de relación que te proponen con el resto de mujeres, sin importarte cuáles son sus preocupaciones o emociones, porque como alfa no debes detenerte ante nada ni ante nadie en el camino hacia tus objetivos. O bien, encontramos manuales en los que te aconsejan cómo ahuyentar o cómo alejarte de las mujeres alfa, por la negativa consideración que se tiene de ellas.
Realmente si en publicidad, las marcas creen que deben apostar por un modelo “alpha” de mujer nos estamos confundiendo, exactamente igual que cuando se apostaba por un modelo de hombre dominante.
¿Pero realmente las marcas están describiendo a este tipo de persona? o es un problema solo en cuanto a definición, vamos a poner un ejemplo, en muchas publicaciones, el siguiente anuncio ha sido descrito como un spot protagonizado por mujeres alfa.
El anuncio corresponde a la campaña de Nike “Juntas Imparables”, y ya sólo el nombre debería darnos pistas sobre su contenido. Un contenido que refleja sororidad, solidaridad entre las mujeres que lo protagonizan, que no se abren camino de manera independiente y solitaria, que no dan la espalda a otras mujeres y que exactamente como dice el lema “juntas son imparables”.
El marketing y mucho menos un marketing de sostenibilidad, no debe caer en la confusión de creer que para representar a una mujer libre de roles de género, deber hacerlo sometiendo a otra persona, porque esa es justo la lógica de la norma que estamos intentando superar.
Pero sin duda y sin entrar en detalles de algunas de las polémicas que ha vivido la marca Nike en el último año así como a lo largo de su historia, el anuncio es un reflejo de lo que estamos viviendo actualmente, mujeres que sí, se abren paso, pero lo hacen gracias a su fuerza y al apoyo de muchas mujeres, que como ellas sólo quieren vivir en igualdad y con la seguridad de no ser amenazadas por ningún individuo que se crea alfa.
Cristina Sanabria Lagar: Soy una cuidadosa y sensible investigadora de la comunicación responsable, social y ética; de la publicidad y el marketing sostenible. Lidero un proyecto en el que defendemos una forma de trabajo que no sólo puede hacer del mundo un lugar mejor, sino también ayudará a diferenciar a tu empresa y elevar su valor.