Scott McNealy muy a su pesar se ha vuelto a poner de moda. Corría el año 1999 cuando Scott, consejero delegado de Sun Microsystems (Actual Oracle) dijo: “De todos modos no tenéis privacidad, superar esto”. En aquel entonces el mundo online estaba surgiendo, los consumidores nos aventurábamos al ciberespacio sin saber muy bien qué esperar. Así que escuchar al responsable de una de las más importantes marcas tecnológicas hacer estas declaraciones, fue, cuanto menos, sorprenderte.
Parece que este letargo que tenemos por controlar nuestra privacidad se ha terminado hoy en día con el el escándalo de Facebook y Cambridge Analytics. Con todo este revuelo, las marcas y los anunciantes están aliviados de que sea Facebook el que se lleve la peor parte de la indignación e incluso ira de los consumidores.
La mayoría de las personas ignoran la privacidad que intercambiamos por comodidades como loguearnos de forma rápida en Facebook, Google, Twitter, etc. Lo que pensamos que es acceso inocente, en realidad supone que cedemos la entrada a un perfil de acceso más profundo.
Bob Hoffman, uno de los mayores expertos en seguridad de redes sociales, escribió en su blog "Afortunadamente para [anunciantes y especialistas en marketing], los medios y el público todavía no lo entienden. No entienden a quién se dirige toda la recopilación, comercialización y venta desmesurada de información personal y privada. Todavía no se juntaron dos y dos y se dieron cuenta de quién es el verdadero culpable de los escándalos de manipulación de las elecciones rusas de Cambridge Analytica ".
Las marcas debemos entender el papel que tuvo la publicidad digital al crear muchos de los problemas que perciben ahora los consumidores. Las explicaciones de Mark Zuckerberg han sido bastante leves y de momento no han satisfecho a nadie, no es de extrañar que las marcas dudemos si centrarnos en el marketing a través de Facebook. Facebook ha traicionado la confianza del público muchas veces, y parece que este evento ha sido el colmo para muchos de sus usuarios.
Esto nos lleva a tres preguntas importantes que las marcas debemos preguntarnos en este momento:
1. ¿Se están usando datos para facilitar la vida del cliente? En lugar de utilizar datos porque “la marca quiere que los clientes hagan”, las marcas debemos trabajar para mejorar la situación o las interacciones del cliente. Muchas marcas tienen datos valiosos de los clientes y buscarán formas de reunir esos datos dispersos y transformarlos. Cuando los datos de marketing, el historial de compra y los datos de CRM pueden combinarse, es probable que surjan nuevas oportunidades de mensajes más relevantes para los consumidores. Cómo se usen esta gran cantidad de datos dependerá de la ética y cultura de cada empresa.
2. ¿Ha tratado la marca de obtener información de los datos? Por ejemplo si un cliente busca un par de zapatos un domingo por la noche en su casa, ¿debería la marca lanzar sus mensajes de publicidad online el próximo día de descanso? o ¿debería ser lanzada en cualquier momento, independientemente si están en el trabajo o en casa? Es decir ¿tu marca comprende el contexto de la búsqueda y reorienta a contextos similares, más sostenibles? o por el contrario ¿satura al usuario con mensajes?
3. ¿Es simple para los clientes entender este intercambio de datos personales?
Con al Reglamente General de Protección de datos de la UE muchas marcas requieren que se explica la política de Cookies que utilizamos en nuestra web. Pero no tanto en nuestras redes sociales como Facebook. Pero sería bien sencillo, si tu marca tiene una aplicación o utiliza aplicaciones que profundizan en el perfil social de una persona, explica cómo la información añadida ayudará al cliente. Si la información adicional solo ayuda a la marca, es mejor que no la solicites.
Las marcas pueden seguir haciendo lo que se ha hecho durante la última década, o despertarse con la realidad de que las prácticas deben cambiar rápidamente si queremos reconstruir parte de la confianza que se ha perdido.