¿Qué puede hacer una nariz roja? ¿Una nariz roja puede construir una marca? Sin duda sí. Una nariz roja siempre tiene un gran impacto visual y unos atributos muy
reconocibles.
Existe una fecha que es “El día de la Nariz Roja” que se celebra únicamente en Reino Unido y Estados Unidos, en ese día se recauda dinero para niños que viven en la pobreza y es organizado por
Comic Relief, nos encantaría que ese día llegara a España. Hay cientos de organizaciones benéficas que hacen un trabajo similar, pero la mayoría no se vuelven tan icónicas y conocidas. Y si lo
hacen es porque han invertido muchísimo dinero en campañas de comunicación, ¿la diferencia con otras marcas? La respuesta es que tienen un poderoso estímulo visual, lo que se conoce como “Visual
Hammer” que impulsa la marca en la mente del consumidor. Pueden ser cosas tan simples como un lazo rosa, una expresión como “Mee-Too”, una pulsera amarilla, un cubo de agua o esta nariz roja.
Tres imágenes que han creado gigantes visuales en las organizaciones sin ánimo de lucro. ¿Por qué ha pasado esto? .
Estar enfocados
Muchas ONGs intentan hacer demasiado para demasiadas personas. Puede ser un reflejo del recorte en la cooperación española que ha provocado que estas organizaciones se vean obligadas a coger fondos de casi cualquier programa. Oxfam o Acción contra el Hambre por ejemplo han desenfocado tanto su misión que es complicado comprender lo que hacen y es muy difícil encontrar un eslogan visual que pueda abarcar todo eso. Si sobreviven es porque tienen una gran historia detrás y mucho esfuerzo de comunicación. Hoy en día necesitaríamos concretar nuestra misión y nuestro nombre. Ice Bucket Challenge tiene un objetivo claro y entendible y en poco tiempo consiguieron sus objetivos http://www.abc.es/sociedad/abci-donaciones-reto-cubo-agua-helada-logran-nuevos-descubrimientos-sobre-201607271322_noticia.html
Son específicos
Además de estar enfocados, también estos poderosos martillos visuales nos ayudan a ser específicos. La mayoría de las declaraciones de las ONGs son demasiado amplias “para crear un mundo justo, eliminar el hambre, erradicar la pobreza” por ejemplo. Por eso campañas como el Red Nose Day, el ICE bucket challenger tienen tanto éxito. Son acciones concretas y específicas, en las que sabes exactamente donde están destinados los fondos que inviertes.
Sé el primero
Después del éxito de Susan G Komen, que quizás no la conoceréis pero si os digo que fue la precursora del lazo rosa para The Cure en una campaña para prevenir el cáncer de mama, muchas ONGs y asociaciones de caridad escogieron su propio lazo de color. Otro ejemplo es el del malogrado Lance Amstrong. Comenzó a usar un color y unas pulseras amarillas que construyeron su marca para Livestrong, una organización que luchaba contra el cáncer de testículos.
¿Qué está pasando con el resto de lazos de colores y pulseras? Que para ser significativos tienen que hacer una inversión grande en publicidad y promoción porque existen tantas organizaciones que los utilizan que han perdido su iconicidad.
En lugar de copiar lo que se ha hecho han que intentar hacer algo diferente. Es importante encontrar algo en lo que se pueda ser el primero y no usar la misma imagen visual de un color diferente. Un ejemplo de imagen visual que está siendo de las más fuertes de los últimos tiempos es el color negro de las estrellas de Hollywood acompañadas de Mee-Too.
Como conclusión, desde el punto de vista de la comunicación hay que recordar que para estar en la mente de los consumidores, hay que enfocarse en una idea. Esa idea debe visualizarse con un martillo visual que pueda llevar a tu marca a la mente de los consumidores y como hemos visto, este ejercicio es imprescindible también para aquellas marcas cuya misión tiene un objetivo tan claro y fundamental para el bienestar de las personas.