Durante este fin de semana he leído The Four: The Hidden DNA of Amazon, Apple, Facebook, and Google de Scott Galloway, donde sostiene que Google no es un motor de búsqueda, sino un Dios ateo donde buscamos, hacemos preguntas y esperamos una intervención divina.
También sostiene que más allá de las búsquedas en Google, también sacralizamos muchas de las cosas que consumimos al tratar estos productos y servicios con cierto grado de respeto y asombro. Los influencers sociales a menudo hablan sobre esa nueva barra de Mac, que es para morirse, besan sus cámaras, o se emocionan con el nuevo helado del supermercado. Algunos establecimientos como Starbucks se han convertido en lugares casi de peregrinación donde estamos dispuestos a esperar una larga cola para nuestro turno, incluso cuando la cafetería de al lado está vacía. He llegado a ver colas de más de una hora de familias esperando mesa en en nuevo café de moda en Lisboa, Choupana Caffé.
El consumo sagrado se ha mezclado con la experiencia del consumidor. Los expertos en marketing y los consumidores llenan lugares y eventos con una especie de santidad para lograr una forma de experiencia trascendente. Así que si eres un marketers avanzado, sabrás aprovechar este consumo ritual y casi sagrado para fomentar la lealtad del consumidor.
Consumo Ritual
Después de leer estos párrafos, busqué el significado de ritual y me encontré con la descripción de Carol Kaufman, que define los rituales como patrones de conducta vinculados a eventos que consideramos importantes en nuestras vidas. Estos eventos a menudo provienen de nuestra cultura, antecedentes religiosos y tradiciones. A menudo tienen algún significado simbólico especial y se repiten regularmente.
Para las marcas, el consumo ritual debe ser la clave de toda relación leal a largo plazo. Si consumimos un producto regularmente, terminamos usando mucho más y volvemos a comprar el producto sin pensarlo dos veces. La publicidad nos ayuda a que usemos estos productos y servicios de forma ritual, recordemos este post que escribimos en Harca Marketing Sostenible.
Pero siendo realistas, muy pocas marcas logran crear rituales nuevos. Creo que la clave para lograr ese éxito es establecer una conexión emocional significativa con tu audiencia. Resolver una necesidad, es el primer paso pero no es suficiente. Seguramente nos guste un café por la mañana, pero docenas de marcas y productos de café pueden cubrirnos esta necesidad, desde una cápsula hasta una infusión, pero pocas nos ofrecen una conexión emocional, como puede ser Dunkin o Starbucks.
El reto para toda organización será reconsiderar los atributos funcionales de las marcas hasta hacer que evolucionen a atributos emocionales.