Cada marca se juega su confianza, su credibilidad en cada punto de contacto. En cada momento que el cliente contacta con la marca, para comprar, para preguntar, para quejarse, para demandar información, etc.
Casi el 100% de las marcas con las que trabajamos saben esto. Y tienen planes de marketing para ello. Pero, aunque parezca sorprendente, un gran número de estas empresas no explican a sus propios trabajadores como aplicar la marca en su trabajo diario. El resultado de esto: la marca está en la mente de los empleados como meras palabras y documentación que esperan que cumplan. Más procesos, más cosas que hacer en su lista de tareas ya de por si ocupadas.
Nosotros, las agencias de marketing y los directivos pensamos mucho sobre las marcas en el papel. Las analizamos, las aplicamos, las teorizamos hasta el más mínimo detalle. Pasamos muchas horas redactando promesas y atributos hasta que llegamos a la forma adecuada. Creamos el valor y la personalidad, escribimos propuestas de valor para el cliente y trabajamos con los departamentos de marketing para llegar a un tono y una forma. Es un gran trabajo y muy importante.
Pero hay unas preguntas que generalmente no se formulan y nos parecen que son claves para entender y encauzar la cultura corporativa:
1.- ¿Podemos hacer esto? Es decir ¿vamos a poder hacer y cumplir nuestras promesas?
2.- ¿Cómo haremos esto? ¿Cuál es la forma práctica para aplicar esta promesa y estos valores de forma que tengan sentido y agreguen valor para nuestros clientes?
3.- ¿Qué cambiará? Es decir ¿de qué manera aplicar esta estrategia cambiará realmente la experiencia que los clientes reciben?
Hacer una estrategia puede darnos pistas, pero no es la respuesta para estas preguntas. Y menos para que nuestros empleados entren en sintonía con la marca. Lo que necesitan son instrucciones prácticas y fundamentales sobre cómo hacer funcionar esta teoría. La teoría estratégica debe estar alineada con la cultura corporativa y el diseño organizacional debe permitir que las personas hagan lo que se les pide. En otras palabras, la capacidad de nuestros empleados para resolver los problemas de nuestros clientes requiere que la cultura y el diseño de la organización se alinee con la estrategia. Si no lo son, corres el riesgo de ser o convertirte en un organización que es excelente para decir pero no para hacer.
El secreto para que esto funcione. Para que la cultura de la organización esté alineada con los valores de nuestra marca, es encontrar el equilibro correcto entre la orientación y la iniciativa. Es necesario que haya suficientes detalles, parámetros, descripciones y definiciones de lo que es apropiado y necesario y lo que no es para que las personas tengan límites. Pero la microgestión sofocará la creatividad y solo intimidará a la gente para que se conforme. El secreto para que este pensamiento funcione es preguntar y preguntar a los empleados y basar todas las acciones en una investigación.
Para asegurarnos de que todos estamos cumpliendo lo prometido, hay que estar continuamente preguntando y preguntándonos ¿esto (lo que estamos haciendo o pensando) nos ayudó a (hacer lo que ahora estamos proponiendo) a ser mejores? Responde sí o no. Continúa y detente y vuelve a pensar.
Por simple que parezca esta pregunta hace lo que no hace todo el papeleo del mundo. Pone la promesa de marca en el frente y en el centro de cada acción. Les da a todos algo que pueden preguntarse a sí mismos y algo que pueden preguntar a los demás. Y su respuesta binaria no tiene ambigüedad. Ayuda a las personas a ver qué funciona y a mejorarlo. Nos ayudará a todos y todas a dejar de hacer lo que está en desacuerdo con la persona. Y lo mejor de todo, lo hacen ellos mismos. Y de hacer cosas y no solo escuchar y leer, llega el aprendizaje y mejorar.
Será realmente interesante ver lo que está sucediendo dentro de la organización. Esa pregunta tan simple nos ha funcionado muchas veces para encontrar los fallos, los agujeros y los callejones si salida de muchos proyectos. Te ayudará a entender actitudes positivas para tu organización que no han sido reconocidas.