La evolución del consumidor al prosumidor

Pero incluso en esta cadena de valor de la economía industrial tan aparentemente simple, el consumidor comenzó a pensar en el valor de su consumo. En la cultura de consumo contemporánea, el desarrollo de la identidad propia se convirtió en algo importante para el consumo “La identidad se define mediante el intercambio, la posesión y el uso de bienes” (Pierre Bourdieu) . A medida que las personas formaban su identidad a través del consumo, se identificaban, en parte, a través de su papel como consumidores.

Los individuos posmodernos estaban en una interminable búsqueda de identidad. Una búsqueda para definir el significado de sus vidas. Es una época de gran incertidumbre económica y migraciones y muchos consumidores acudían a los mercados para gestionar su identidad a través de la imagen que querían de ellos mismos.

A medida que se desarrollaba el papel del consumidor, empezó a introducirse lo que se denominó como “Consumidor Productivo” o “Consumidor Activo”. Estas etiquetas reconocían que el papel de los consumidores ya no era sólo el de consumir el valor sino también tenían un papel activo en la producción del valor.

El papel del consumidor activo se ha definido de muchas maneras. Cocreación, producción de iguales, trabajo inmaterial, crowdsourcing, prosumidor...etc., estos enfoques consideran principalmente al consumidor activo como un capital humano que produce beneficio para una empresa.

A medida que la economía y los roles de los consumidores se han ido desarrollando, la economía cada vez se ha ido entrelazando más con la cultura “las marcas son el mayor regalo que han hecho las empresas a la cultura popular” (WO).

La era digital

Ahora nos encontramos con que la economía capitalista ya no está estructurada a través de la secuencia temporal de la producción (Producción> Mercado> Consumo). Así que el término consumidor empieza a tambalearse. Ya no solamente consumimos los productos, sino que las personas somos productivas y activas para el valor de las marcas, así que el término consumidor es ¿útil?

Creadores de valor: como ya hemos señalado, el consumidor activo o prosumidor, ahora crea valor de varias maneras. Por ejemplo, si pensamos en todas aquellas compañías que trabajan con autoservicio, efectivamente aquí las personas crearían un valor muy claro para las empresas. Desde la visita a la tienda hasta la construcción de sus propios muebles de IKEA, o los cajeros y pagos automáticos y app de los bancos...etc. Todos son ejemplos claros de una creación de valor que se centra principalmente en el beneficio directo y específico para la persona involucrada pero que tiene muy poco en la interacción con la marca y la creación de valor de esta.

Sin embargo, hay otros tipos de interacción en la que las personas podemos crear valor para las marcas, que va más allá de la mano de obra inmaterial y es ver a las personas capaces de proporcionar capital productivo esencial, eliminando el modelo de la cadena de valor de la era industrial para siempre.

Por capital productivo, se entiende, que las personas aportaremos activos o recursos a las marcas que luego pueden ser utilizados por un negocio para obtener beneficios o ventajas

Algunos ejemplos: muchas editoriales de juegos de mesa, ya sean pequeñas e independientes o grandes a nivel mundial como Coll Minit or not, utilizan el crowfunding para lanzar algunos de sus productos. Es un tipo de financiación aportada por las personas que se convierten en el capital de las empresas que luego utilizaran para obtener beneficios. No hay que olvidar que para un crowdfunding sea ético, no se pretende conseguir beneficios con él directamente sino los fondos necesarios para poder lanzar un producto al mercado. Así que, sin la riqueza aportada por las personas, la producción no podría ocurrir y, por tanto, la cadena de valor de la era industrial cambiaría. Aquí las personas son contribuyentes y consumidores a la vez.

Cro-crear identidad a través del contenido, es otro ejemplo de como las personas podemos generar un gran valor para las marcas. Muchas organizaciones animan a que no solamente consumamos, sino que compartamos la utilización de estos productos. Un buen ejemplo, para mí es Go-Pro. Su comunicación, casi al 100%, son producciones que hacen sus usuarios y que ellos “solo” tienen que seleccionar. En este caso se trata de consumidores que actuan en la creación de valor de marketing dirigidio a otros consumidores.

Y es que finalmente la creación de contenido ha supuesto uno de los cambios más importantes en el papel de las personas, tan involucradas en la creación del contenido para las empresas. Algunas de las compañías más grandes de la era digital, tienen todo, o su más valioso contenido creado por la gente. El valor de Facebook, de Twitter, de AirBnb, LinkedIN, Instagram, Trumbrl, etc. no es tanto el de la plataforma, sino el contenido que la gente produce en estas plataformas. Sin este contenido las plataformas no tendrían ningún valor.