Siempre hemos creído que la palabra marketing debe ser escrita como market-ing. Una mala traducción sería mercadeando. Escrito así nos recuerda que el marketing de lo que trata es de lidiar con el mercado. Con un mercado en constante cambio, y para entender el marketing de vanguardia, debemos entender como el mercado ha estado evolucionando en los últimos años. Si hay algo que ha caracterizado al mercado en estos últimos años es que lo hemos humanizado. Siempre ha estado formado por humanos no me malinterpretéis, solo que ahora en la época de hiperconectividad hemos tenido un feedback con ellos como nunca antes, que nos ha hecho darnos cuenta de su poder.
Y dentro de ellos hay una nueva generación de personas, que será mayoría en un futuro muy próximo y están emergiendo a nivel mundial: jóvenes urbanos, de clase media con una fuerte movilidad y conectividad, como regla general, aunque quizás en España las consecuencias de la crisis hace que esto no se de tanto, la mayoría de estos jóvenes que pertenecen a la generación milenials provienen de niveles socioeconómicos más bajos y aspiran a lograr metas mayores, experimentar comportamientos de las personas de las clases altas. Solo hay que fijarse en el movimiento hipster que se auto-considera ahora la nueva clase alta. Adoran las marcas de semi lujo como Fred Perry, Apple, o Ray-ban, lo que los hace un mercado muy jugoso para los vendedores que anden tras ellos.
Pero lo que distingue a estos nuevos tipos de clientes dominados por los milenias de otros mercados que hemos visto antes, es su tendencia a ser móviles y vivir sus vidas desde el móvil. Se mueven mucho, viajan, viven la vida a un ritmo más rápido que la generación que les precedió. Todo debe ser instantáneo pero eficiente al mismo tiempo. Cuando ven algo que les interesa, a los poco segundos ya buscan toda la información posible en sus smartphones. Antes de comprar investigan online, y esto puede hacer que la decisión de compra se dé en cualquier momento y en cualquier lugar. Por eso valoran el contacto y la interactividad con las marcas. También son muy sociales y se comunican los unos con los otros y confían entre ellos para recibir opiniones. Confían más en su red de amigos, familiares e incluso desconocidos que en la información de las propias marcas. Por esto vivimos ahora en el auge de los influencers.
Evidentemente, decir que el mercado está conectado no es nuevo, ni un descubrimiento en el mundo del marketing. Pero sin duda es el cambio de reglas de juego más importante en la historia de la comercialización. Sin duda está conectividad casi universal de nuestros clientes ha cuestionado las principales teorías y suposiciones de gestión de clientes, productos o marcas. Por ejemplo, reduce significativamente los costos de interacción entre empresas, empleados y clientes. Lo que reduce las barreras para entrar en nuevos mercados, lo que permite el desarrollo de productos concurrentes y acorta el tiempo de construcción de marca. Y con estas tres simples líneas se tira por tierra toda una asignatura que estudié en la universidad en mi master de marketing.
Si pensamos en hace solamente 5 años, o incluso menos, nos damos cuenta como la hiperconectividad ha cambiado drásticamente industrias establecidas con barreras de entradas aparentemente altas. Amazon ha cambiado la distribución, Uber y Bla Bla Car la manera de desplazarnos o Netflix cambió la forma de consumir cine en casa, por ejemplo.
La conectividad con nuestros clientes, evidentemente también ha cambiado la forma de comunicarnos con ellos. La co-creación con ellos ahora es central. Los clientes ya no son receptores pasivos de nuestros movimientos de segmentación y posicionamiento de empresa. Ahora son ellos los que toman el control y nos dicen alto y claro qué es lo que necesitan, cuándo lo necesitan y qué no quieren sacrificar para lograrlo.
La conectividad ha cambiado la Responsabilidad Social Corporativa. A los consumidores no les vale ya que tengas un gran programa de RSC si por un lado das y por otro quitas, porque los consumidores conectados saben en cada momento que estás haciendo. Si tu responsabilidad como empresa no está en el núcleo de tu negocio y tu marketing no es marketing sostenible, de nada sirve. Unilever hace tiempo que cerró sus programas de RSC, Coca-Cola con su cambio de marca también intentó dejar de salvar el mundo, cosa que no estaba haciendo muy bien... para centrarse en que seamos feliz cada vez que consumimos su refresco. Sabemos todo lo que se mueve tras ella, pero nos importa lo suficiente como para no consumirla? Ya no es responsabilidad de Coca-Cola en este mundo del todo se sabe, la responsabilidad es nuestra.
Como veis, la tecnología de la conectividad ha cambiado todas las bases de nuestro negocio, así que si estáis utilizando los canales solo para lanzar vuestros mensajes sin ir más allá de lo que os puede ofrecer estáis desperdiciando todo el potencial que nos da la web social. Además hay que pensar, que si bien es cierto que son los consumidores más jóvenes los primeros que usan y se adaptan a las nuevas tecnologías, el resto de la población va poco a poco aceptándola como parte suya y los inspira por igual. Porque la importancia de esta era de conectividad trascenderá a la tecnología y al segmento demográfico. La conectividad cambia la base fundamental del marketing: el mercado mismo.
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