Hace poco estuve en Casa Manteca en pleno centro de la Viña, tomando uno de los mejores platos de España, los Chicharrones Especiales, y vi las preciosas etiquetas de Estrella de Galicia para conmemorar su 110 cumpleaños, entonces me dijeron que crear marcas fomentaba la creatividad y yo pensé. No! para nada. Existen muchos escritos sobre esto, sobre las marcas y la creatividad, pero para mí el último lugar donde acudiría la gente para disfrutar con la expresión creativa es a las empresas que venden productos. Y es una pena, quizás sea porque provengo del mundo del arte, pero lo cierto es que las marcas podrían aprender mucho del arte.
El arte siempre ha tratado acerca de lo que sentimos y de lo que queremos expresar y será siempre una especie de declaración personal y la mejor forma para entender las particularidades de la vida. El arte contribuye al mundo que nos rodea cuando las personas sentimos algo como resultado de su interacción con él. Durante décadas, las marcas han querido que su narrativa y su declaración sean la única historia que escuchen los clientes. El arte no era importante para las ventas.
A principios de la década de los 90 el mundo del marketing sufrió otra transformación. Comenzó el auge de la computación de personal y un aumento en la calidad de vida en Occidente, por eso, algunas marcas centradas exclusivamente en el proceso de valor empezaron a preguntarse ¿cómo podemos vendernos a nosotros mismos? ¿cómo tenemos que hablar de nosotros? así que la mayoría de las campañas publicitarias y de marketing de ese momento se centraron en la marca, siendo el único arte aquí el de slogans, consignas o claims como una campaña de Pepsi que mostraba sus marcas en versiones de Pop-Art.
Este mundo era sólo de lectura, sin embargo, a pesar de los cambios, todavía muchas marcas no parecen entender que ahora vivimos en un mundo de lectura / escritura / re-mezclas y estas nuevas narrativas dejan poco espacio para la expresión creativa . No obstante, el arte siempre vuelve con fuerza y muchas campañas de marketing, Hoteles W, Absolut Vodka, Mahou, Samsung, etc. Finalmente, muchas marcas han adoptando o empiezan a adoptar el lema Ars Gratia artis, es decir el “Arte por el Arte”, con el fin de hablar el mismo idioma que una generación joven que aprecia el arte como un lenguaje común.
Hoy en día plataformas como Instagram, Snapwire, etc. están marcando el comienzo de la creatividad para cualquier usuario de teléfono inteligente. Son nativos digitales y tienen el lenguaje audiovisual tan interiorizado que no se les escapa una buena fotografía o vídeo. Así que, a las marcas no nos quedará otra que dar un plus de esfuerzo para seguir la estela de estos jóvenes. Conocer por ejemplo el atractivo de la fotografía social con fines comerciales, puesto que ya no nos sirven las fotos de archivos, a las nuevas generaciones como la generación Z les gusta que las marcas tengan personalidad y su autenticidad propia, algo de lo que carecían las fotografías de archivo tan utilizadas por muchas marcas.
Además, en el mundo social en el que vivimos, y esto es algo que siempre decimos en Harca Marketing Sostenible, cualquier usuario puede ser ahora un fotógrafo en nombre de la marca, porque la marca les pertenece. Así que la clave de branding sería ahora que las marcas se tienen que alejar de que acaparar capital sea su principal razón de existir, como decimos en esta agencia, no queremos ganar mucho dinero, queremos estar aquí mucho tiempo. Si una marca quiere seguir adelante debe entender que la imaginería creativa es una pieza clave en la conexión con las personas.
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