Denim Day

En 1999, los jueces de una corte italiana deciden absolver a un hombre de 45 años acusado de haber violado a una chica de 18 años. La decisión de los jueces, todos hombres, se basó en que la mujer llevaba unos vaqueros demasiados ajustados como para no haber colaborado a la hora de quitárselos, y manifestando que esto era un principio de conocimiento común y por tanto válido para esgrimir un juicio de tal magnitud.

La respuesta social no tardaría en llegar, 12 senadoras criticaron la sentencia por su falta absoluta de base legal, un grupo de diputadas se presentaron en la Cámara llevando vaqueros como símbolo de protesta y denunciando que, este tipo de errores, son los que provocan que las mujeres no se atrevan a denunciar cuando son víctimas de violencia. Y las protestas no pararon en Italia, traspasaron fronteras para llegar hasta Chicago y Los Ángeles, donde las mujeres también manifestaron su desacuerdo llevando vaqueros, y llegando a personajes tan fundamentales en la lucha contra la violencia como Patricia Giggans, Directora Ejecutiva de Los Angeles Commission on Assaults Against Women. A raíz de este gran terremoto de denuncia social nace definitivamente lo que conocemos como Denim Day.

Todos los manifiestos en torno a este día se encuentran recogidos en Denimdayinfo.org, donde nos animan a hacer una declaración social mediante el registro y el compromiso firme de 4 promesas.

1. Me comprometo a reconocer que la violencia sexual es un problema de todos

2. Me comprometo a participar en la conversación nacional sobre la violación y la violencia sexual sexual con los hashtag #GearUp y #DenimDay

3. Me comprometo a apoyar a los supervivientes y no culpar a las víctimas

4. Me comprometo a participar en relaciones saludables y libres de violencia

Y aunque el día se celebra en Estados Unidos durante el mes de abril, esta reivindicación llega a España este 27 de mayo, y lo hace de la mano de una marca. Como decimos en Harca Marketing Sostenible las marcas deben garantizar el bienestar de las personas y ser promotoras de todas aquellas revoluciones que tengan este fin. Así debió entenderlo la marca que nos ocupa, Guess, cuando en 1994 crea su Fundación para dar apoyo a las iniciativas que mejoren la vida de las personas, y que en 2015 acercó este día a Italia, donde fue capaz de recaudar 100.000 euros que fueron destinados a una asociación italiana que lucha contra la violencia.

No obstante, no dejamos de preguntarnos cómo una marca caracterizada por una publicidad altamente sexualizada y que en más de una ocasión ha mostrado a la mujer como objeto sexual, participa tan activamente en la prevención de la violencia sexual. Quizá habría ahora que sumar una reflexión sobre el juego de la publicidad y sus múltiples interpretaciones, sobre los límites entre la responsabilidad y el greenwashing, o hablar de algo tan básico como es la coherencia de una marca.

Como mujer y como investigadora me asaltan no pocas dudas sobre el análisis de la responsabilidad social de esta marca, en este blog de sostenibilidad valoramos las iniciativas que parten del empoderamiento humano, pero la desmedida provocación que exhiben sus anuncios representan en este caso un punto de inflexión entre lo que hace la marca y lo que muestra.

Al margen de este pequeño pero necesario apunte, el Denim Day llega este 27 de mayo y desde la marca nos invitan a manifestar nuestro rechazo de la violencia sexual vistiendo vaqueros, desde su posición han anunciado que donarán 10 euros por la compra de vaqueros u otros productos de sus tiendas, entre el 3 y el 27 de mayo, a la Fundación Ana Bella.