E n el sector Retail o comercio minorista, los empresarios llevan años y años recorriendo un largo camino intentando comprender las motivaciones emocionales que hay detrás del comportamiento de compra de sus clientes. Como resultado de este camino, las empresas están comenzando, cada vez más, a realizar estas búsquedas por nuevos métodos más allá de las tradicionales encuestas o grupos de interés, para medir la eficacia de sus esfuerzos en publicidad. Y muchos de ellos están explorando las nuevas posibilidades del creciente campo del neuromarketing en
busca de respuestas. Los expertos en neuromarketing confían en técnicas tales como la resonancia magnética funcional, electroencefalograma, biometría, eye tracking, para medir las reacciones de los clientes a los productos y sus marcas.
Estos mensajes mezclarán deliberadamente recuerdo consciente e inconscientepara que tengan algún efecto en el cerebro del destinatario ya que este es un sistema sobrecargado y preparado para bloquear mensajes publicitarios.
Las aplicaciones de esta nueva herramienta para la investigación de la inteligencia y el comportamiento del consumidor son fascinantes. Dos ejemplos
Frito-lay por ejemplo realizó un estudio de neuromarketing para analizar el comportamiento ante su producto estrella: los Cheetos. Descubrieron que el recubrimiento, que les parecía como un problema porque te manchaba las manos de polvo grasiento naranja, tenía una poderosa respuesta en los consumidores ¡les encantaba! Esto sirvió a la compañía para lanzar campañas publicitarias para Cheetos centradas en este aspecto.
Facebook contrató esta primavera a SalesBrain, una compañía de San Francisco especializada en neuromarketing, para medir cómo los consumidores respondieron a los anuncios vistos en un teléfono inteligente frente a una pantalla de televisión. Losinvestigadores utilizaron varios sensores para medir la transpiración, la frecuencia cardíaca, el movimiento del ojo, y la actividad cerebral de 70 participantes del estudio. Llegaron a la sorprendente conclusión de que las personas sacan más provecho de la información en un teléfono móvil que en un televisor y que viendo la televisión obligan a sus cerebros a trabajar más duro para combatir las distracciones. ”Nuestra cercanía física a la pantalla del móvil ha cambiado nuestra percepción del tamaño del dispositivo", dice Helen Crossley, el jefe de percepciones de la audiencia para Facebook IQ, la unidad de investigación de mercado interno de la empresa.
Pero el neuromarketing no iba a ser utilizado sólo en el ámbito de la investigación o la publicidad, si no que nos sirve y mucho para impactar con el diseño de embalajes, y sobre todo, según los investigadores en el packaging de productos alimenticios. Los resultados de estas investigaciones en neuromarketingllevaron a Campbell Soup CO. , uno de los tótems sagrados de Estados Unidos, a re-diseñar completamente sus empaquetados de sopa, introduciendo fotos de humeantes tazones blancos, modernizar el embalaje, reducir el logotipo de la empresa y eliminar por completo la cuchara que era muy prominente en el diseño.
Otros ejemplos de empresas que han re-posicionado su diseño de packaging con técnicas de neuromarketing son Chips Ahoy! o Ruffless.
Como vemos el neuromarketing puede ayudar a los diseñadores de packaging a responder a dos preguntas fundamentales ¿cómo hacer que los nuevos productos llamen la atención en el punto de venta, y ¿qué hace que el producto y el embalaje sea atractivo?Pues según parece por los estudios realizados hasta el momento, hay que encontrar un punto de encuentro entre la novedad y la familiaridad, y no sólo buscar la diferenciación con los productos existentes en nuestra categoría, sino también el packaging debe proporcionar la seguridad de que el nuevo producto cumple con las expectativas emocionales de los consumidores.
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