Marketing Solidaro ¿Marketing Responsable y Sostenible?

Aunque la celebración oficial de esta efeméride no está nada clara. Si echáis un vistazo a la web de la ONU y su calendario de días internacionales veréis que el 20 de diciembre se celebra el Día Internacional de la Solidaridad Humana, no obstante, a la par podéis encontrar referencias en Internet sobre el Día Internacional de la Solidaridad el 31 de agosto, como conmemoración de un movimiento por la solidaridad y la paz.

Sea de una u otra manera, queremos empezar el mes con este tema tan interesante y porque no, quizás en diciembre hacer una segunda parte.

Aunque el empleo de la solidaridad en las campañas publicitarias no es algo nuevo, no son pocos los ejemplos de marcas que han utilizado este tema para promocionar sus productos, quizás lo más importante es que sepamos diferenciar entre el empleo de la solidaridad como estrategia persuasiva, o el uso de esta temática como mensaje real de llamada a la acción por el bien de un colectivo.

En los últimos años el concepto solidario se ha tornado altamente interesante entre las marcas, un interés en parte acrecentado por el aumento y desarrollo de la Responsabilidad Social Corporativa, en parte también por la propia demanda social de respuesta, ante los diversos problemas que nos afectan en el mundo, por parte de las empresas. Sin embargo, este aumento de las causas solidarias en los anuncios publicitarios nos ha advertido de los errores y nos ha facilitado identificar las intenciones reales de aquellas marcas que lo utilizan en sus campañas. Preguntándonos en muchos casos si estas marcas son verdaderamente marcas preocupadas y dispuestas a ayudar, y por tanto, marcas susceptibles de abrazar el marketing sostenible.

El primer error de algunas marcas ha sido integrar en sus campañas la solidaridad creyendo que esto motivaría la diferenciación y la elección de los consumidores. Pero obviando que si la solidaridad no es un eje del ADN de la empresa, seguramente acaben enfrentándose a unos consumidores hartos de que las intenciones solidarias estén vacías.

El segundo fallo es rellenar la RSC con la palabra solidaridad en un intento vago de calmar las necesidades de la empresa de cara a sus stakeholders, en lugar de buscar solucionar las preocupaciones y problemas de los mismos y de los cuales la empresa es responsable.

Por último, muchas marcas han ofrecido solidaridad a las personas amparándose en el sentimiento de culpabilidad de estas al consumir. Si bien no se puede recriminar a nadie querer apaciguar un sentimiento de culpabilidad o de buscar la tranquilidad en sus actos, sería muy positivo que las marcas apostasen por la educación en sostenibilidad y ofrecer a los consumidores diferentes formas de consumo más responsables y éticas, donde el sentimiento de culpabilidad de ambas partes implicadas desde luego desaparecía, puesto que desde el origen las cosas se estarían haciendo de forma sustentable.

Así que, si lo que muchas empresas estaban buscando era añadir valor a su marca, en esta era de consumidores perspicaces, el valor final de la marca vendrá determinado por la propia coherencia de la misma a la hora de ofrecer verdades sostenibles a las personas, y una de estas verdades es la solidaridad real y compartida por el bien de la humanidad.

Ejemplos de marcas que cada vez más buscan emocionarnos, conmovernos o llamar nuestra atención para que contribuyamos a una causa social o medioambiental no faltan, gracias también a que las organizaciones no lucrativas, en un mercado más complejo, se emplean a fondo y con los mismos códigos que el resto de empresas para llegar a las personas a través de la creatividad publicitaria, porque no, más solidaria.

Por eso, aquí os dejamos algunos ejemplos de estas campañas solidarias.

1. Es quizás uno de los más conocidos y que se está convirtiendo en un clásico, nos referimos al spot navideño de Campofrío, el último referido al incendio que sufrió una de sus propias fábricas y que consiguió despertar en todos el espíritu de solidaridad y superación.

2. A veces ni siquiera se nombra la palabra solidaridad o ni siquiera es la temática del anuncio, pero aparece algo que nos recuerda que la publicidad ha dejado de ser el escaparate de ciertos cánones para mostrarnos una realidad mucho más grande, la de la diversidad. Es el caso de esta campaña de Desigual, donde aparece la modelo con vitíligo Winnie Harlow.

3. Porque de sobra es conocida la influencia de la publicidad, las luchas medioambientales también nos llegan en forma de spot, todo porque actuemos:

4. A veces la solidaridad se nos pide de la manera más directa, mostrándonos a las personas que necesitan nuestra ayuda y enseñándonos las realidades que dependen de nuestra colaboración. Es el caso de la campaña de Homelessfonts.

5. Algunas campañas nos hablan de la solidaridad con las generaciones futuras, llamando a la acción sostenible.

6. Y hay ejemplos como el siguiente, que nos conmueven porque son capaces de mezclar la emotividad, la inocencia y la realidad. Muchas fundaciones de empresas se han convertido en el foco de su marca y apuestan por la solidaridad con los colectivos más vulnerables, en este caso, la infancia. El anuncio pertenece a la campaña solidaria “Ningún niño sin bigote”.