Mitología y publicidad. Mitología y Sostenibilidad


En este blog de marketing sostenible hemos tratado en más de una ocasión de definir los diferentes modelos que son reflejados en los anuncios publicitarios, definiendo así que son los estereotipos y cómo estos nos ayudan a entender la realidad y son usados como simplificadores de la misma en la publicidad.


Si bien en su día hablamos de Lippmann para definir los estereotipos, hoy usaremos el término arquetipo y seguiremos la explicación que aportó en su día Jung, discípulo de Freud, quien anticipó una teoría en torno a los arquetipos. Para él los arquetipos son elementos inconscientes del ser humano, esquemas básicos que nos ayudan a explicar la realidad y que usamos en el fondo de todas las historias que construimos.

Por lo que no, no ha de extrañarnos que la publicidad se valga de los mismos para construir sus mensajes y no es de extrañar que en los mismos empleen toda una serie de mitos clásicos, puesto que estos son al fin y al cabo, arquetipos reconocidos colectivamente y que han permanecido inalterados a pesar de que pase el tiempo.


Como consecuencia, los mitos en publicidad funcionan como unidades de conocimiento fácilmente reconocibles, ya que se han convertido a lo largo de la historia en verdaderos símbolos y al igual que explicamos en su día con el estereotipo, permite una identificación rápida de significado para quien lo interpreta.


Esta cualidad ha provocado que sean motivo de estudio porque pueden influir en el pensamiento social y afectar a que nos encaminemos hacia tendencias consumistas y hedonistas o por el contrario a conductas más responsables y éticas.

Esta reproducción de los mitos además no es única del mundo publicitario, también otras artes como la cinematografía la han usado, según Barthes en su obra titulada La Antigua Retórica (1982) explica que “todos somos descifradores, creadores y consumidores de mitos” y es que el mito, para que entendamos el poder que tiene siempre ha despertado una especie de atracción en nosotros, puede ser que nos gusten las historias que hablan de héroes y cualidades extraordinarias.


Sin embargo, no todas las cosas que rodean el universo de los héroes, las historias fantásticas, los dioses y las diosas son positivas. En los últimos años hemos asistido a una fuerte reproducción de determinados mitos enfocados a destacar pautas negativas de consumo o tendencias peligrosas para la salud como el culto al cuerpo.


Para que podamos tener unas herramientas básicas a la hora de interpretar los mitos y arquetipos que se reproducen en los anuncios es necesario que conozcamos los que más se repiten, para ello, citamos esta recopilación de León, J.L. (2001) recogida en su obra Mitoanálisis de la publicidad:


- El Edén: el paraíso prometido

- Afrodita: el ideal de belleza perfecta, es el arquetipo de la sensualidad

- Perséfone: arquetipo de la juventud

- Ulises: modelo de héroe basado en la astucia

- Héctor: héroe defensor

- Aquiles: héroe por excelencia con una debilidad

- Zeus: el poder

- Canto de las sirenas: tentación

- Atenea (Niké): la victoria

- Narciso: arquetipo de individualismo.

- Perseo: arquetipo de salvador

- Prometeo: arquetipo de rebelde que se sacrifica por el ser humano

- Jason y los argonautas y la búsqueda del vellocino de oro: la búsqueda del tesoro

- Dionisio: arquetipo de la fiesta y la alegría

- Artemisa: la libertad



En otras obras, el autor también habla del hedonismo como corriente ampliamente usada por la estética publicitaria y de uso masivo en los últimos años.

En los ejemplos que exponemos a continuación podéis identificar algunos de los mitos clásicos.

Es el caso de este anuncio de colonia en el que el hombre podría recoger perfectamente los valores de varios arquetipos como son el poder, la belleza, la juventud, el éxito. Sin embargo, más allá de la interpretación de la imagen masculina, el caso femenino representa un modelo de belleza al servicio del hombre.



Al igual que el mito de Narciso aparece frecuentemente en la publicidad masculina, especialmente cuando hablamos del sector de la cosmética, también Afrodita y su ideal de sensualidad se repite en el caso de las mujeres.


Como decimos, hay ciertos sectores más proclives al uso de los mitos, y no creo que a nadie sorprenda ya un anuncio de crema antiarrugas donde nos trasladen la idea de la eterna juventud. Sin embargo, las cosas están cambiando, lo hemos dicho en más de una ocasión, las marcas abrazan la sostenibilidad y algunas de ellas abren nuevos horizontes más responsables.


Esto le pasó a Dove cuando apostó por la belleza real de las mujeres, algo que ha trasladado también a los hombres, así que ahora Narciso y Afrodita se humanizan y son si cabe más perfectos porque son más cercanos y más reales.


También podríamos poner un sinfín de anuncios de marcas deportivas que apuestan por toda una serie de valores asociados al esfuerzo, al heroísmo y a la búsqueda del tesoro.

Os dejamos este de la marca Nike que ha apostado por la heroicidad real



Porque al final somos las personas las que somos realmente extraordinarias y las marcas también deben serlo e inspirar a que esa actitud extraordinaria crezca.


Una actitud que debe guiarse por las marcas y por la conciencia colectiva que las acompaña hacia la sostenibilidad de los arquetipos éticos, que van más allá de la belleza o del cuidado del cuerpo hacia nuevas formas de bienestar solidario, porque el mundo necesita de héroes anónimos, públicos, o simplemente héroes, personas que al fin y al cabo se levantan cada mañana con el deseo de un mundo mejor y la actitud en predisposición de conseguirlo. Y las marcas deben estar ahí.


Cristina Sanabria Lagar: Soy una cuidadosa y sensible investigadora de la comunicación responsable, social y ética; de la publicidad y el marketing sostenible. Lidero un proyecto en el que defendemos una forma de trabajo que no sólo puede hacer del mundo un lugar mejor, sino también ayudará a diferenciar a tu empresa y elevar su valor.


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Comentarios: 1
  • #1

    Burberry iPhone 7 Case (viernes, 21 abril 2017 10:49)

    Such a fundamental adjustment gives rise to a number of design considerations such as the placement of the home button, volume controls and fingerprint scanner, the last of which has come under close scrutiny this week.