¿Es el fin de la USP aunque sea la sostenibilidad?


Ya hace más de 50 años desde que Rosser Reeves, uno de los padres del marketing moderno propusiera por primera vez la Unique Selling Proposition. Su mundo poco tiene que ver con el que nos ha tocado vivir. En aquella época los productos eran realmente diferentes uno de otros, la publicidad se limitaba prácticamente a cuatro o cinco canales, los usuarios confiaban ciegamente en las marcas principales. Pero eso hace tiempo que pasó, es muy difícil diferenciar unos productos de otros, la tecnología nos está igualando, los canales están muy fragmentados, el descrédito que se ha despertado hacia las marcas, etc.

Es imposible no plantearse si la USP es ahora redundante, y qué pasa si nuestra única USP es la sostenibilidad de mi producto o servicio.

Irónicamente, dada la evolución de la dinámica de los mercados y la economía, la responsabilidad para lograr la diferenciación es más difícil, pues debemos asumir que cualquier producto que muestre un signo de distinción aceptado por los consumidores será rápidamente igualado e incluso superado por sus rivales. Por ejemplo, puedes abrir una tienda de ropa sostenible en cualquier ciudad del mundo. Tener una alta presencia en los medios y una clientela fiel. ¿Pero cuánto tiempo crees que va a tardar H&M en cazarte y superarte con su maquinaria de comunicación? Ese es el camino, pero no puede ser el único.


Así que el futuro no está en la configuración de productos y servicios que los competidores no puedan imitar. Tampoco está en la creación de ingeniosas campañas de comunicación que capturen la atención y el corazón de la gente. Me parece que muchas empresas están tratando de desarrollar fórmulas antiguas para un contexto que no tienen ninguna semejanza con el que se formó la USP.


En un entorno social, sin embargo, donde la calidad del mercado medio por lo menos se puede considerar en gran medida un hecho, los consumidores quieren sentirse emocionados y participar. Quieren algo que decir en lo que sucede después. Quieren a las marcas que están alineadas con sus valores y sus esperanzas para el mundo.


En este entorno donde la calidad del mercado medio se puede considerar excelente. Damos por hecho que los productos o servicios que adquirimos por lo general van a resolver nuestra necesidad prácticamente igual que su competencia, así que los consumidores ahora estamos emocionados por participar. Queremos poder decidir cosas que van a suceder.


En respuesta a estos nuevos consumidores, las marcas necesitan modelar sus productos y servicios a favor de estos puntos de vista, en lugar de centrarse solo en las características y decisiones técnicas. Si así lo hacemos, como recomendamos siempre desde Harca Marketing Sostenible, ya no sólo se vinculan las marcas en relación a su función, los clientes van a comprar la marca no tu producto o servicio porque estás alineado con sus valores.

las marcas ser convertirán en promotores de una visión del mundo, incluso del cambio mundial

En esencia, para deshacerse de la propuesta única de venta a favor de la marca como elemento de inspiración para cumplir tus valores debes acompañarte de una visión del mundo “compartida” y una esperanza para el futuro.

¿Cómo podemos construir estas marcas inspiradoras?

En muchas de las empresas con las que hemos trabajamos, observamos que existían departamentos estanco. Unos se encargaban de la comercialización, otros se dedicaban de identificar las necesidades y demanda de los consumidores, mientras que en otros departamentos se están tratando la sostenibilidad para reducir el impacto ambiental y de forma aislada al anterior la Responsabilidad Social Corporativa en favor de la contribución social de la empresa, sin quizás mucho conocimiento de los demás departamentos. Y la comunicación claro, si tiene que elegir, se quedará con los últimos dos departamentos. De tal forma que no debe sorprendernos cuando nace una imagen negativa de la gestión de la responsabilidad social en la empresa, como un “ente” aislado.

 

En lugar de esto, la sostenibilidad debe ser parte integral de nuestro negocio. Evitar los departamentos anquilosados de RSC o básicamente todo departamento que esté petrificado, y empoderar a los trabajadores para que incrusten esta responsabilidad en todo lo que hacen. Así convertirán las actividades anteriormente aisladas en iniciativas y estrategias dirigidas a todas las acciones de tu negocio.

 

Las multinacionales ya están haciendo esto, por ejemplo Unilever o Intel combinan la supervisión de la comercialización y sostenibilidad, porque han visto que si no pueden mantener la USP diferenciadora de sus productos, quieren que los consumidores juzguen sus marcas con las mismas aspiraciones que ellos mismos tienen.

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Comentarios: 1
  • #1

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