Marcas: Con twitter hemos topado.

Esa es por lo menos la teoría. La mayoría de los intentos acaban en fracasos absolutos. Si están bien hechas pueden ser de un gran alcance para su empresa y aumentar la atención y el respeto por su marca. Pero como hemos visto en multitud de ocasiones, incluso con las mejores intenciones estas campañas pueden ser contraproducentes para su negocio.

Si hay algo que ha surgido a raíz del uso masivo de estas redes sociales es que tanto las grandes empresas como las pequeñas entremos en el juego (aunque cada vez menos) con igualdad de condiciones. Pero para que tenga éxito cualquier campaña tenemos primero que entender nuestra marca y la posición que ocupa en la mente del consumidor. Por lo tanto, si están pensando en lanzar un #Hashtag para su marca, aquí escribimos algunas cosas sobre las que recapacitar.

1) Encontrar un #Hashtag con una conexión auténtica a su marca.

Hace poco vimos un mal ejemplo con Starbucks. En la propia web de Starbuck se podía leer el objetivo de la campaña: conseguir que sus clientes reflexionaran y hablaran sobre el tema del racismo mientras consumen el producto. Con esto pretendían incitar al debate social para tratar de concienciar a la población.

Para conseguir esto, utilizaron el slogan y hashtag Racetogether (Razas unidas) Además, los camareros debían escribir “Racetogether” en todos los vasos, explicar a los clientes el motivo de la frase. Pero la campaña no dio lugar a conversaciones y debates sobre la violencia racial en EEUU, si no que se desató un crítica hacia la compañía. Mucho la tacharon de oportunista, y es que, ¿qué tiene que ver las tensiones raciales con su café? Nunca antes se había preocupado por el tema, los consumidores no vieron relación ante un tema tan delicado y le dieron la espalda.

En el caso contrario nos encontramos con Dove. Lanzó la campaña por una belleza real en twitter. En la que animan a las mujeres a tener una auto-imagen más positiva. Evidentemente el claim de campaña lleva un recorrido, y es un tema que preocupa a Dove desde hace más de 10 años.

2) No se obliga a los clientes

Usted como marca puede sugerir a sus clientes, pero quizás no sea bueno obligarles a hacer un gesto indigno por una recompensa. Sobre todo si es una campaña demasiado vaga o trivial.

A nivel internacional la campaña #MakeSafeHappen de Nationwide deprimió a medio mundo al mostrar en un anuncio las causas de muerte de un niño por descuido en el hogar, emitido durante la superbowl. Quizás el mensaje era el que ellos querían lanzar. Pero era insuficiente, aportaban datos pero no soluciones. No continuaron con su campaña. Así que me temo que muchos niños se quedaron sin ducharse ese día, y todo el mundo contento.

3) Céntrese en un tema.

Hay empresas que saltan de tema en tema para tratar de entrar en la conversación. Esto es un error porque si usted quiere ser oportunista, no será auténtico. Por ejemplo Antena tres nos habla de la seguridad vial desde hace años. Son una de las voces más respetadas en ese tema en todo el país.

4) Piense en años no semanas.

La mayoría de estas campañas hashtag, están previstas para funcionar unas semanas, no para pensar en el largo tiempo. Vivimos en una sociedad muy cambiante, y pensar en planes empresariales a largo plazo parece una contrariedad. Pero hay que ser coherente, y adaptarse a los cambios conforme a tu marca.

Pensemos en el caso anterior #RaceTogether de Starbucks. ¿Va a poner esa firma en sus cafés para siempre? Quizás deberían viendo la trascendencia del tema, pero dudo que lo hagan, porque no está en el ADN de la marca.

En el otro lado tenemos la campaña #SonrieconMRW, en la que se instaba a sus seguidores a ser mensajeros de buenas noticias. Y se les pedía que enviaran mensajes positivos a sus contactos. La campaña fue un éxito, y es coherente con la marca MRW.

5) Tener un plan para hacer que funcione.

Simplemente con lanzar el hashtag al ciberespacio no es suficiente. Usted necesita estar dispuesto a apoyarlo con una buena estrategia, con un plan. Y todo plan debe partir de conocer a su audiencia. Aquí McDonalds tuvo un grandísimo error hace unos meses. A pesar de sus esfuerzos por aumentar la categoría de sus restaurantes, (no conozco bien a la marca, así que no sé si son sinceros con su comunicación), los consumidores de McDonald’s siguen teniendo una imagen no demasiado positiva de la marca. Lanzó la campaña #McDStories en la que las personas podían contar sus momentos vividos en el restaurantes, y se convirtió en TT mundial porque las personas empezaron a hacer comentarios negativos. Ante la lluvia de críticas, tuvieron que retirar la campaña tan solo dos horas después de publicarlo.

Para tener éxito es necesaria una marca fuerte que posee una idea en la mente del consumidor como el café caro, hamburguesas divertidas o jabón hidratante. Pero si sus clientes necesitan que se preocupe más por ellos haciendo una buena comida bien servida y de forma rápido, que pagarles con amor, háganlo.