Día mundial del medio ambiente: Publicidad ecológica y marcas responsables

Nos invita a razonar el uso de los recursos naturales que hacemos así como los impactos que provocamos, y canalizar todas nuestras energías por un mundo mejor a través de un sueño que compartir con el resto de las personas, para que muchos sueños sean una sola fuerza.

En Harca tenemos el sueño de que a través del marketing sostenible las empresas y los consumidores se sientan inspirados para hacer las cosas mejor.

Según el PNUMA, es necesario un cambio en los hábitos individuales de millones de ciudadanos, nosotros añadimos que también las empresas pueden sumarse a este sueño y ser un agente activo hacia el cambio de conductas sostenibles.

Y como hemos dicho más de una vez, la publicidad es una valiosa herramienta de información y concienciación, por ello, queremos hablar en este día de la publicidad cuyo fin es ayudar al medio ambiente: la publicidad ecológica o ecopublicidad.

A principios del siglo XXI las empresas comprenden que deben asumir un papel importante en la conservación de la naturaleza, la palabra compromiso penetra en las esencia de muchas marcas dispuestas a garantizar estos compromisos ecológicos y de satisfacer también las preocupaciones medioambientales de las personas. En este sentido, el marketing pasa de ser un simple intermediario de la venta de un producto o servicio, a ser la pieza clave en el intercambio de información medioambiental entre las empresas y los consumidores.

La sostenibilidad llega a nuestras vidas como una oportunidad para reparar y encauzar nuestros comportamientos hacia el medio ambiente, es una oportunidad de bienestar y justicia social, y para las marcas, es una oportunidad de comunicar su compromiso ético y responsabilidad ante el medio ambiente y las personas.

En relación a la comunicación que las empresas dirigen a las personas, la publicidad ecológica tiene como fin la difusión de ideas de preservación, prevención y sensibilización con el medio ambiente. No es tanto una publicidad para el retorno financiero, sino una publicidad que busca que el consumidor conozca cuales son las preocupaciones medioambientales más importantes de nuestro tiempo, qué podemos hacer y por tanto, que colabora en la credibilidad de la organización que promueve esta difusión.

No obstante, la credibilidad es un tema complejo que no siempre está exento de polémica, porque hay quienes han simulado utilizar un mensaje verde cuando en realidad no tenían una preocupación medioambiental como parte propia de su ADN.

Esto ha llevado, como sabéis, a la desconfianza de las personas hacia las empresas cuando se descubría esa incoherencia. En este sentido, Gino Giacomini (2004) en su obra Ecopropaganda nos sugiere los tipos de anunciantes que podemos encontrar al tratar la publicidad ecológica y nos ayuda a discernir entre la verdadera publicidad ecológica y y el greenwashing.

1. Anunciante que tiene asumido lo verde porque realmente desarrolla sus acciones y productos bajo parámetros ecológicos.

2. Anunciante verde que no lo comunica porque cree que es un discurso que no cuadra en el mensaje publicitario y que esto le llevará a perder credibilidad.

3. Anunciante que quiere ser percibido como verde, usa expresiones verdes en publicidad pero sin una verdad sostenible, cuyo fin es la manipulación del consumidor.

Otros autores, con los que en Harca estamos de acuerdo, señalan que hay varios elementos imprescindibles para poder desarrollar una verdadera y responsable publicidad ecológica.

- Apreciar al consumidor y saber que él tiene el poder

- Trabajar para crear una comunidad junto los consumidores con el fin de trabajar juntos por las mismas causas de respeto ecológico y social.

- Ser transparente es sinónimo de credibilidad

- Promover siempre el consumo responsable.

A través de estos elementos es posible vehicular un mensaje ecológico y valorable en la publicidad. Al respecto de los mensajes que podemos encontrarnos en publicidad ecológica, el mismo autor citado explica cómo podemos observar en aquellos mensajes que llaman al compromiso colectivo, o los que buscan obtener reputación para la organización, los que venden productos ecológicos o aquel mensaje “Ecosustentable”, cuando la sostenibilidad ha impregnado a la organización y la meta de la organización es desarrollar su trabajo basándose en las relaciones sostenibles con sus clientes.

Pero como una de las características de la publicidad es justamente la de sorprendernos constantemente, estos modelos de mensajes ecopublicitarios pueden variar, por ello, os dejamos algunas de las campañas ecológicas que se han desarrollado en los últimos años:

1. Especialmente, los organismos públicos o las organizaciones sin ánimo de lucro son los actores que más se implican en la sensibilización, en estos ejemplos, estaríamos ante un tipo de mensaje comprometido que llama a la cooperación ciudadana y que además como veréis en el primer caso, han sabido sumar el humor al mensaje verde.

2. También las marcas responden en sus mensajes a las demandas medioambientales y sociales, es el caso de Coca Cola, quien tras años de duras críticas por el uso de los recursos hídricos que hacía, lanzó su compromiso con el agua a través de Coca Cola Life.

3. Pero si hablamos de esfuerzos por la concienciación ecológica por excelencia, hay que nombrar el trabajo de WWF, en campañas como esta en las que busca detener la deforestación del Cerrado en Brasil. Lanzada en Reino Unido para promover que los consumidores de soja pidan a los supermercados que se comprometan a ofrecer soja que provenga de fuentes certificadas y respetuosas con el medio ambiente.

4. Además, cada vez más este tipo de campañas promovidas por las grandes ONG usan la creatividad y la ironía para alcanzar los objetivos de sensibilización y cambio de actitud de las empresas y los consumidores, es el caso de Greenpeace:

5. Pero lo más significativo y lo más positivo es que estas campañas están surgiendo efecto y están cambiando la relación y la implicación de las empresas con el medio ambiente, y eso es realmente como un sueño conseguido.

Greenpeace consiguió con esta campaña que LEGO, una de las empresas de juguetes más grandes del mundo, rompiera su relación con Shell, empresa petrolera que quiere perforar el Ártico.

Finalmente, resulta inspirador saber que la comunicación responsable es eficaz para combatir las grandes amenazas medioambientales, sin embargo no basta con lanzar el mensaje, es necesaria una coherencia entre la propia conciencia ecológica y las acciones en pro de la naturaleza, y es imprescindible no sólo compartir sueños, sino aunar esfuerzos para hacerlos realidad.