Seguramente a estas alturas todos estamos de acuerdo sobre que el juego de marketing ha cambiado radicalmente virando hacia un modelo sostenible. El marketing ya no se basa en la creación de demanda, si no en la construcción de relaciones de confianza. El retorno de la inversión más importante y trascendente que tenemos que estar midiendo es la calidad de las relaciones en lugar de la cantidad de ventas.
En el mejor de los casos los consumidores de hoy ignoran el marketing, en el peor de los casos lo detestan.
Esto no debería ser una gran sorpresa para todas las personas que nos dedicamos a construir el valor de una marca. Los consumidores están inundados con más de 3.000 mensajes de marketing al día. A pesar de esto, las empresas siguen produciendo publicidad que a nadie le importa. Pero el verdadero problema no es que las personas detestan la publicidad, o las toneladas de dinero que se desperdicia en el marketing que está mal ideado, que es ineficaz, o simplemente molesto. El verdadero problema es que los consumidores ¡hemos cambiado! Si queremos que nuestra marca funcione, tenemos que demostrar nuestra sincera capacidad de enganchar a nuestra audiencia a través de nuestro interés por ella.
Los consumidores ahora tenemos el poder de determinar y controlar lo que entra en nuestras pantallas o en nuestras cabezas, y en última instancia, podemos llegar a controlar las marcas. Esto ha pasado desde hace años, pero las nuevas tecnologías finalmente han desplazado el poder de decisión desde el vendedor, hasta nosotros, los consumidores.
Vamos a ver algunos ejemplos de cómo los consumidores lograron controlar sus marcas:
New Coke
En el año 1985, Coca-cola lanzó la New Coke. Era el fruto y el esfuerzo de más de 4 millones de dólares invertidos y más de 2.000 catas a ciega. Las personas en estas catas, preferían la nueva fórmula a la tradicional, así que decidieron cambiar la fórmula y lanzar el nuevo producto.
Lo que pasa, es que no hicieron la pregunta clave para una marca tan arraigada a la sociedad estadounidense, ¿Cómo se sentiría si cambiara la fórmula de la Coca-Cola? Las reacciones no se hicieron esperar. Los consumidores le dijeron a Coca-Cola, sin tapujos que la New Coke, no iba a sustituir a la Coca-Cola tradicional. Inundaron las oficinas con llamas telefónicas y cartas exigiendo la vuelta de la fórmula tradicional. Grupos de consumidores se unían y fundaban Sociedades para la Preservación de la Coca-Cola auténtica y se gastaban miles de dólares comprando todo el stock disponible de la fórmula original. Lo que había ocurrido es que grupos de consumidores se habían unido para defender lo que consideraban suyo, y decirles en término nada ambiguos a los gerentes de Coca-Cola, que la New Coke no iba a sustituir a la Coca-Cola tradicional. Le costó menos de tres meses reaccionar ante la oleada de indignación de los consumidores, volver a los ingredientes tradicionales y darse cuenta que la marca era tanto suya como de los consumidores.
Ikea
Ikea utilizaba una fuente propia, Ikea Sams, que era una versión de la fuente Futura. En su proceso de ahorro de coste y de internacionalización (su antigua fuente no incluía caracteres asiáticos) decidió cambiarla por la fuente de Microsoft Verdana, una de las fuentes más odiadas en Internet. Los consumidores se indignaron y se extendió por Twitter la petición para que volvieran a la fuente original. Y es que el catálogo de Ikea es cosa seria, después de la Biblia y Harry Potter es la publicación más impresa de la historia. Los consumidores trataban de proteger la marca con la que ya tenían un vínculo. Los medios sociales ayudaron a que se extendiera con mayor rapidez.
Lomográficas:
Como ya indicamos en este blog, el mayor reconocimiento de cualquier marca es convertirse en una inspiración para tus consumidores. Y pocas marcas hay en el mundo que hayan logrado esto como las cámaras Lomográficas. Esta cámara se ideó desde los planes quinquenales de la antigua Unión Soviética, para que la clase obrera del país tuviera una cámara al alcance de todos los bolsillos. Con la decadencia del bloque soviético, la presencia y fabricación de estas cámaras fue decayendo hasta su desaparición. Hasta que un grupo de consumidores la descubrieron en 1991 e hicieron todo lo posible para que volviera a fabricarse.
La empresa no tenía en mente seguir con ese modelo, estábamos en los albores de la fotografía digital y lo normal es que apostaran por esos formatos. Pero un grupo de consumidores entusiastas e inspirados, lograron atraer cada vez a más y más gente, primero en Austria, de donde eran, y luego del resto de Europa, organizando exposiciones, comprando en mercadillos las cámaras que encontraban. Su entusiasmo era tan grande, que no les quedó más remedio a los fabricantes volver a sacar esos modelos.
Sütas Süt:
Este es mi ejemplo favorito. En Turquía, una mujer mayor se dio cuenta de que la leche del tapón rojo que tanto usaba era difícil de encontrar en la tienda del barrio. Esta mujer cuidaba a su Nieta y consideraba que la leche Sütas era la única lo suficientemente buena para ella, pero en las afueras de Estambul, donde vivía, cada vez más era difícil de encontrar. Habló con su proveedor, llamó a la empresa matriz y siguió insistiendo e insistiendo hasta que consiguió que la leche volviera a estar disponible en su barrio. Lo que había conseguido ya era fantástico, pero luego dio un paso más. Consciente de que su tienda dejaría de traer leche si no se vendía mucho, lanzó su propia campaña de publicidad. Decoró la tienda, reclutó un grupo de voluntarios para que distribuyeran folletos, y se dedicó a dar a conocer la marca en todas partes. Quizás a los gerentes de Sütas no les interesaba esa estrategia de distribución, pero hemos visto que la decisión no era de ellos. Cuando tus consumidores se unen para tomar el control de tu marca, no queda otra que hacerles caso.
Estamos en una nueva era, en la época del marketing sostenible que ha venido para quedarse. No nos cansaremos de decir: Queridas marcas, esto ya no es lo que era. Y es que si colaboramos en la creación de una idea esta será más importante para nosotros.
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Iñigo (domingo, 08 octubre 2017 11:31)
Una entrada perfecta, quizás peque un poco de buenrollismo, pero si no se arriesga nos avanza.