Naming Rights

Llevo un tiempo viendo como esta tendencia del marketing, Naming Rigths o derechos de denominación comercial, según la Fundeu, está llegando como un Tsunami a nuestras ciudades. Naming Right es una técnica publicitaria por la que una entidad adquiere derechos para poner nombre a un recinto o un evento durante un periodo. Pero como nos gusta empezar las historias en este blog de marketing sostenible hagámoslo por el principio:

En 1953, la fábrica de cerveza Anheuser-Buschcompró los derechos del nombre del estadio Garden of sport, el hogar de los Saint Louis Cardinals, y cambiaron el nombre por "Estadio Budweiser." Finalmente, los Cardinals abrieron la temporada 1954 en el Busch Stadium. Anheuser-Busch rápidamente lanzó "Busch Bavaria Beer" para tomar ventaja de esta publicidad. El Estadio Busch cerró en 1966, Aunque los estadios posteriores de los Cardinals han mantenido el nombre. Busch Bavaria Beer se transformó en lo que es ahora y Busch Busch Light.

En 1973, Avery Fisher donó al Lincoln Center, $ 10,5 millones de dólares para renovar la filarmónica de Nueva York. Acordó que la sala principal de conciertos se llamara Fisher Hall en perpetuidad. Actualmente es la sede de la Metropolitan Opera, la New York City Opera. Si lo nombro aquí, es porque, aunque Fisher era un auténtico mecenas de la Filarmónica también era el propietario de Fisher Electronics, una de las empresas pioneras en equipos de sonido. Sin duda alguna se vio beneficiada con este derecho de Denominación.

Sea de una forma o de otra, los Naming Righs han llegado para quedarse en nuestra vida diaria. ¿Pero es rentable para una marca? Veremos que como en todo existen ventajas e inconvenientes:


Ventajas


.- Presencia: La compra de los derechos del nombre le da una oportunidad para poner su nombre corporativo en frente de millones de personas cada día. En el caso de los espacios deportivos, va un poco más allá pues hay un número limitado de instalaciones deportivas en un área determinada, lo que hace que sea difícil para los rivales contrarrestar esta táctica. En España, esta práctica de poner nombre en eventos deportivos está sonando recientemente porque los dos gigantes del deporte español (Barcelona y Madrid) parece que quieren cambiar el nombre a sus estadios. Pero es una práctica muy extendida en los Estados Unidos, donde lo difícil es encontrar algún estadio sin nombre comercial. Solo los míticos como el Madison o Lambeau Field parecen aguantar.



.- Financiación Transporte Público: ¿Los Naming Rights serán una buena manera de ahorrar dinero público en infraestructuras o una incómoda intromisión de la publicidad?

En nuestro entorno cercano todo empezó en el año 2012, Cuando Transport of London firmó un acuerdo con Emirates Airwais para unir con un telsférico el estadio del Arsenal, el O2 Arena, y el centro de exposiciones ExCel London, por valor de 36 millones de libras y por diez años.

En Madrid se rompió el fuego con la estación Galaxy note, ahora rebautizada como Vodafone – Sol, pero si hay un caso en el que se demuestra que las empresas pueden hacer un marketing sostenible con este tipo de estrategia, es el de la estación Baixa-Chiado PT de Lisboa. Estos derechos de denominación fueron adquiridos por la marca de Portugal Telecom, empresa que reformó la estación incluyendo wifi gratuito, un nuevo sistema decorativo multimedia e información de interés proyectada en las paredes con tiempo, noticias y entretenimiento para niños. El metro de Lisboa está lleno de estaciones por las que da gusto pasar, pero ésta en particular, es una de mis favoritas, no solo por el wifi, si no porque al programar eventos culturales, hace que el tránsito por ella sea muy agradable.

Lealtad de los Fans: Las empresas cada vez se esfuerzan por lograr una conexión emocional con el público objetivo. Cuando se deciden a comprar los derechos de nombre, quieren generar cálidos sentimientos de los aficionados hacia el equipo local. Por ejemplo, Wrigley Estadio se convirtió en una institución querida para los habitantes de Chicago mientras que Busch Stadium logra el mismo resultado en San Luis, o el Emirate entre los Armeros de Londres.

Top of mind: Top of mind, indica qué marca recuerdamos las personas, cuando se nos pregunta por una determinada categoría de producto. Por ejemplo, si yo pregunto ¿Marcas de Leche? ¿Cuál ha sido la primera en recordar? Desde una perspectiva empresarial, las marcas que se hancen con los derechos de denominación, no tiene la intención de convencer a la gente para comprar su producto. Es simplemente para recordarnos que su marca existe.

Desventajas:


Históricamente, nada indica un ROI positivo para estos movimientos. Dependiendo de cómo cuantificarlo, incluso se podría hacer el argumento de que el valor de la compañía en realidad disminuye después de la compra de los derechos del nombre de los estadios. Citigroup necesita un rescate de $ 300 mil millones de 2 años después de la compra de los derechos del nombre de Citi Field de Met. Si ser dueño de los derechos de nombre para el estadio tiene un ROI positivo en el valor de marca, hay pocas pruebas para respaldar esa afirmación.


Mal uso: Muchos marcas compran estos derechos de denominación y los tratan como la publicidad exterior. Así pueden llegar a perder los valores que la historia de los equipos de deportes tienen, o los eventos culturales, pero también disminuye la eficacia de la táctica del todo.


La táctica es víctima de abuso, por lo que cualquier efecto positivo está disminuyendo, como por ejemplo los teatros de Madrid, o los estadios deportivos de Estados Unidos.


Asociarse fuertemente con los eventos que puedan incluir noticias negativas: Podría decirse que la historia más grande de Super Bowl XLVII fue el apagón de media hora en el Mercedes-Benz Superdome, que no hizo a la marca de coches ningún favor. Al contrario también sucede que las noticias corporativas negativas puede manchar el nombre de la instalación. Enron Field de Houston se convirtió rápidamente en el Minute Maid Park tras el escándalo de la compañía financiera.

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Comentarios: 1
  • #1

    Pre Order Jordans (jueves, 01 junio 2017 06:15)

    The Maison Margiela is the brand’s high-end interpretation of the German Army Trainer (GAT) shoe, which originated in the ’70s and is said to have been originally designed by Adolph and Rudolph Dassler, the founders of Adidas and Puma, respectively