Estereotipos, prejuicios y al otro lado: Publicidad responsable

Asociamos estereotipo con publicidad pero rara vez nos paramos a pensar qué significan los estereotipos y cuáles son sus orígenes.


No es un término nuevo, aparece por primera vez en 1922, en el libro La opinión pública, su autor, el escritor y periodista Walter Lippmann, lo utilizó para explicar cómo las personas al observar el mundo que nos rodea, lleno de información y complejo, “no vemos primero y definimos después” sino que aceptamos una imagen preestablecida y simplificada que la cultura hace por nosotros, entonces, lo que recibimos son estereotipos culturales.


Portada del libro Man meets Woman
Portada del libro Man meets Woman

Los estereotipos son imágenes ordenadas de la realidad a las que nos hemos acostumbrados y bajo las cuales nos sentimos seguros. Pero también son imágenes incompletas, es ahí donde reside el problema y los que nos lleva al prejuicio.

Así es como nos guiamos por el mundo, simplificamos la realidad, es algo inherente a nuestra forma de pensar, al menos, en comunidad. Además, los estereotipos tienen que ver con lo que esperamos de los demás y de nosotros mismos, algo que responde a la Teoría de la Comparación Social (Festinger, 1954). Nos comparamos constantemente para evaluarnos con sujetos de referencia, estereotipos que se aceptan por la mayoría, una comparación que nos puede llevar a la idealización de modelos que no son, digamos, representativos de la sociedad.

En cuanto a su simplificación, sesgan la realidad, no representan rasgos significativos, no podemos entender la totalidad y riqueza de las comunidades si no miramos y entendemos todas sus cualidades.


Pero, ¿cómo funcionan los estereotipos? hay tres variables que determinan sus modos de funcionamiento:




- La primera variable es el grado en el que los estereotipos son socialmente compartidos.


- En un segundo nivel estaría la generalización.


- En último lugar la menor o mayor rigidez de los mismos estereotipos, es decir, se les puede entender como fenómenos fuertemente arraigados a la cultura, o como fácilmente eliminables si hay voluntad de hacerlo.

Pero cuando hablamos de estereotipos y publicidad, ¿por qué se encuentran allí como en casa?

Por varios motivos, pero uno de los más importantes es el ahorro de tiempo, algo que prima en publicidad. A través del estereotipo el mensaje es entendido e interpretado más rápidamente y además es una vía fácil de penetración porque de antemano está aceptado socialmente, puesto que la publicidad lo toma del conjunto de valores que conforman nuestro día a día.


El estereotipo es persuasivo, apela a las emociones y tiene la capacidad de orientar muchos de los comportamientos consumistas de las audiencias y la publicidad se basa en ellos para canalizar los deseos y necesidades de las personas.

Sin embargo y muy a pesar de esas orientaciones consumistas y de la proliferación de prejuicios o imágenes excluyentes de la heterogeneidad social, asumimos los estereotipos como una cualidad propia en la comunicación de masas. Pero a veces, hay colectivos que alzan la voz en defensa de sus derechos.

The new fragrance by Paco Rabanne
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Es en estas voces donde empiezan el movimiento, la crítica y el cambio.


Este cambio ya ha llegado a la publicidad y se valora y mucho por los consumidores. Y es que son las marcas responsables las que más valoramos, son las que nos enamoran porque lo que muestran es la vida misma.


Los anuncios publicitarios tienden cada vez más a mostrar personas corrientes, grupos mixtos, la belleza ya nos es el foco del anuncio, no hay un modelo de belleza férreo, hay diversidad, tolerancia, respeto, la tercera edad aparece junto a los jóvenes, compartiendo experiencias, se coopera y se hace por el bienestar común.

Pero atención: este reto no pertenece sólo a la publicidad, pertenece aún más a las personas, en la medida de que no nos dejemos llevar por prejuicios y que formemos opinión con razón, inteligencia, sentido y por supuesto responsabilidad.



Cristina Sanabria Lagar: Soy una cuidadosa y sensible investigadora de la comunicación responsable, social y ética; de la publicidad y el marketing sostenible. Lidero un proyecto en el que defendemos una forma de trabajo que no sólo puede hacer del mundo un lugar mejor, sino también ayudará a diferenciar a tu empresa y elevar su valor.


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Comentarios: 1
  • #1

    304775-400 (miércoles, 26 abril 2017 14:18)

    While it’s not like the Lakers or Celtics are going to be changing up their traditional uniforms, even teams like the Hornets will keep a similar look under Nike.