La plataforma audiovisual Wuaki.tv lanzó hace unos meses una campaña promocional bajo el lema “Atrévete a cambiar” donde podíamos ver diferentes escenas en las que los protagonistas superaban miedos o se atrevían a ser más valientes en sus vidas. Una de estas escenas ha sido reclamada ante Autocontrol por mostrar a dos hombres besándose.
A pesar de haber pasado el visto bueno de Autocontrol antes de su emisión, la organización ha atendido la queja del particular que ha demandado la escena y la ha puesto en conocimiento de la plataforma.
Wuaki.tv ha respondido que si la queja pasa a órganos oficiales abogarán por los derechos humanos y la no discriminación y añaden que “el juicio sobre las
imágenes versa sobre el hecho de que sea entre dos hombres, y no un hombre y una mujer, lo que consideran que abre la puerta a una conclusión excluyente y discriminatoria”
¿Sexo o libertad?
Estamos acostumbrados a ver imágenes sexualizadas en la publicidad, incluso dentro de los límites del horario infantil, y es sorprendente al repasar las quejas presentadas en Autocontrol, contrastar que nadie ha reclamado algunos de esos ejemplos. En el caso de hoy, se trata de un beso entre dos hombres, ¿Cómo lo entendemos? ¿Provocación o normalidad?
¿Es la homosexualidad un tema tabú en la publicidad?
La aparición del hombre en publicidad fuera del modelo patriarcal fue resultado de las demandas de libertad de los movimientos feministas y gays, alimentados ambos por el movimiento por los derechos humanos.
En EE.UU., la publicidad ha contado con el hombre gay como un valioso target, dado su alto nivel cultural y económico, aunque esta visibilidad se ha visto empañada a lo largo de la historia, como ocurrió con la aparición del sida, momento en el que se vuelve a un modelo más rudo de hombre, estereotipo del varón heterosexual tradicional.
En España, es más fácil cuantificar los avances en cuanto a hombres y mujeres en publicidad que en relación a la
visibilidad alcanzada por el colectivo gay. Esta visibilidad ha sido más alta en revistas especializadas que en el mundo televisivo. La verdadera reflexión que debemos hacernos es que si la
publicidad se mueve siempre por las tendencias sociales de la época, ¿tiene la homosexualidad la visibilidad que se merece en nuestra sociedad?
Si volvemos a trasladar esta cuestión a la publicidad, el problema reside en la clasificación de las personas por estándares, que en ocasiones, no son responsables y que mucho menos deberían formar parte de nuestro imaginario. Así, a través del estereotipado, los mensajes sobre las personas los colocan siempre en rígidas etiquetas de ser hombre, ser mujer, ser gay, ser lesbiana, ser blanco, ser negro, asiático, ser delgado... y un sinfín de etiquetas más.
Lo más sencillo es siempre lo mejor y lo mejor es ser responsables. Lo responsable es que aboguemos por la no discriminación, por la libertad sexual y la dignidad de las personas.
La publicidad tiene un gran poder y en sí misma no es ni buena ni mala. Por tanto, huyamos de los mensajes negativos que se han venido perpetuando por repetición. Rechacemos estos mensajes y desde la conciencia ética y sostenible demandemos la integración de los derechos humanos en nuestras vidas y en los mensajes que nos llegan.
Este es el reto de las empresas, de los medios, de las universidades y de todos: escribir una hoja de ruta basada en los derechos humanos.
Hace poco acudimos al Congreso de Derechos Humanos Emergentes y Medios de Comunicación en la Universidad de Sevilla. Un encuentro inspirador donde uno de los temas que se trato fue la libertad de prensa, asumiendo que hoy en día, lamentablemente, no la tenemos. El periodista o comunicador ha de responder a directrices económicas o políticas, y de salirse de estas, ve amenazada su seguridad laboral. A estas amenazas se suman otros factores, como son la pérdida de una conciencia reivindicativa de las nuevas generaciones de profesionales. Antes, los periodistas luchaban en las calles por la libertad política y de opinión, hoy, muchos jóvenes que salen de las facultades, sea cual sea su profesión, trabajan gratis.
En el lado de la publicidad, dado su carácter creativo la libertad se interpreta a veces equivocadamente, y desde el humor, “falso humor” o desde una extraña forma de interpretar la libertad de opinión, se sobrepasan los límites y se vulneran los derechos de las personas.
En este congreso, Harca habló de estos límites y de los compromisos de responsabilidad que la publicidad ha de acoger. Compromisos que vienen dados por el marketing sostenible.
Se trata finalmente de adoptar la responsabilidad social, de conocimiento y formación, de sensibilización y de que todos los miembros de la sociedad, sea cual sea nuestra profesión, sea cual sea la empresa, seamos estudiantes o trabajadores, ciudadanos, consumidores, empresas o instituciones, se trata de que las personas tengamos conciencia y trabajemos por un mundo mejor a través de los derechos humanos.
Cristina Sanabria Lagar: Soy una cuidadosa y sensible investigadora de la comunicación responsable, social y ética; de la publicidad y el marketing sostenible. Lidero un proyecto en el que defendemos una forma de trabajo que no sólo puede hacer del mundo un lugar mejor, sino también ayudará a diferenciar a tu empresa y elevar su valor.
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Victor Guerrero (miércoles, 10 diciembre 2014 08:37)
No se dan cuenta que somos los que más compramos?
Natalia Barrabés (jueves, 11 diciembre 2014 09:55)
Hola Cristina: Evidentemente la homosexualidad en la Publicidad en España sigue siendo un tema tabú. Pero no solo en la publicidad también en la vida diaria. Parece que solo tiene visibilidad en los medios cuando sucede algún altercado o el día del orgullo gay, que para nada representa a toda la colectividad. Dicen que vivimos en una sociedad del bienestar... para algunos.
Cristina Sanabria (jueves, 11 diciembre 2014 10:57)
Gracias por vuestros comentarios.
Es preocupante que tengamos que esperar a una jornada de reflexión, como es el Día de los Derechos Humanos, para hacernos estas preguntas que tendrían que estar totalmente resueltas.
A tu pregunta Víctor, si las empresas perciben o no al hombre homosexual como un gran comprador, yo creo que por supuesto que sí, pero cuando extrapolamos esto al mensaje publicitario, se juega a la ambigüedad, es decir, a la libre interpretación. Entonces, en un mismo anuncio, donde por ejemplo aparecen dos chicos, una persona puede interpretar que es una pareja y otra persona puede interpretar que son dos amigos y hombres heterosexuales. Es esta una forma de llegar al máximo público posible.
Al respecto de lo que comentas Natalia, lo ideal sería que existiera una democratización de la homosexualidad, tanto en la sociedad como en los medios de comunicación, y que cualquier escena, ya sea como un beso entre dos hombres, unos padres con su hijo, dos chicas, etc. sea identificable como algo totalmente normal por todos. En este post, lo que hemos intentado justamente, es lanzar el mensaje de que no nos quedemos con esta reflexión un solo día, vamos a acordarnos de los derechos humanos los 365 días del año y vamos a aplicarlos en nuestras vidas y en nuestros trabajos. Yo creo que este es un buen camino, para que como dices, la sociedad del bienestar sea una realidad que disfrutemos todos.