Durante años, las marcas basaron su comunicación en actores, cantantes, atletas y otras celebridades para promocionar sus productos. En la actualidad, la web social lo ha invadido todo, la crisis que ha hecho al consumidor más precavido y reticente con las marcas y el creciente disgusto con la publicidad tradicional, visto por el aumento de los servicios de AdBlockers, ha impulsado a la creación de canales y plataformas en la que cualquier persona puede hablar de sus productos, servicios y día a día. Han tenido tanto éxito que algunos de ellos han logrado el rango de “influencers”.
Ya sabemos que se han publicado numerosos artículos de cómo crear una campaña exitosa de marketing con influencers en las redes sociales, pero pocos se han parado a observar la psicología que hay detrás de este tipo de marketing. Basándonos tanto en la literatura académica como en la de marketing, podemos investigar la influencia a través de la psicología del consumidor, enfocándonos en los conceptos de frecuencia de exposición, proximidad y conformidad.
Frecuencia de la exposición
Cuanto más tiempo pasemos
viendo el contenido de una personalidad social que admiramos, es más probable que nos influya el contenido que él o ella publique. Así de sencillo. Jiyoung Chae, profesor de la Universidad
Nacional de Singapur, ha estudiado la envidia que se produce en mujeres hacia las personas influyentes en las
redes sociales
Su investigación muestra que cuando nos exponemos a los contenidos de las redes sociales de las personas influyentes, las personas pasamos por un proceso psicológico de comparación social. Cuantas más personas estén expuestas a este contenido, más auto conscientes se vuelven o más envidiosas se vuelven del estilo de vida representado en el contenido de la influencia.
Con la publicidad tradicional, los consumidores expuestos al mismo mensaje muchas veces recuerdan la marca y/o el producto o servicio anunciado. Sin embargo, las personas nos irritamos si vemos un anuncio con demasiada frecuencia. En contraste, las personas que utilizamos las redes sociales, hemos optado libremente por seguir el contenido puesto a disposición por la persona influyente. Es decir, los consumidores no solo aceptan estar expuestos al contenido, buscan activamente este contenido.
Proximidad
Las celebridades tradicionales y las personas que influyen en las redes sociales tienen diferentes distancias sociales, es decir, las personas nos sentimos socialmente más cercanas a las personas influyentes que a las celebridades. Las celebridades tradicionales se muestran más distantes porque tienden a ser más populares y no comparten su vida con sus admiradores. Cuando las celebridades tradicionales respaldan una marca, es más probable que las personas recuerden el mensaje y lo asocian a la marca con los atributos adquiridos por la celebridad, como la simpatía, el dinamismo y la confiabilidad.
Por el contrario, los influyentes en las redes sociales se sienten más cerca de nosotros, ya que documentan los detalles de su vida personal a través de la web social. Los seguidores están, por lo tanto, más comprometidos con el influyente y las marcas que respaldan. A diferencia de las celebridades tradicionales, las personas influyentes de las redes sociales también se consideran expertas en su campo. Los influencers adoptan el papel de asesor de confianza y, por tanto, tienen un gran impacto en las actitudes, creencias y acciones de sus seguidores.
Conformidad y pertenencia
En 2008, Seth Godin popularizó el concepto de tribus de consumidores, mediante el cual los humanos nos conectamos para formar tribus de personas que se conectan entre sí, un líder y una idea.
Este mismo concepto se aplica al mundo de las redes sociales de hoy en día. Al seguir a un influyente social, las personas se unen a un grupo social particular de personas con ideas afines con intereses y aspiraciones similares. Cuando este influyente endosa un producto, su audiencia inconscientemente considerará la compra de este producto. Al comprar el producto, el consumidor confirma su membresía a este grupo.