Deporte, mujer y publicidad

Pero hoy nos planteamos cuál es la imagen publicitaria que ocupa la mujer deportista, no sólo como personaje real y notorio sino también como modelo que responde a un estereotipo de mujer que practica deporte.

Para abordar este tema no podemos obviar la relación entre deporte y medios de comunicación. Aunque el auge del deporte en los medios está estrechamente relacionado con la historia de la televisión y el nacimiento de la revistas especializadas, la fecha clave para entender el origen de esta relación, según algunos autores, es la década de 1860, momento en la que surgen las revistas de velocipedismo y momento además, en el que la publicidad entra en juego, no obstante hay autores que datan esa relación décadas posteriores junto al fútbol inglés.

Claramente el deporte ha estado presente en grandes momentos histórico, ni siquiera ha pasado desapercibido en épocas de guerras, llegando a ser usado como estimulación y ensalzamiento de ciertos valores. Y es que el deporte y los valores asociados a las prácticas deportivas, equipos y deportistas tienen una fuerte influencia social, que se incrementa a la vez en los medios de comunicación.

Con la confluencia entre sociedad del ocio, sociedad de masas y la sociedad de la comunicación el deporte se hace definitivamente global.

Sin embargo y pesar de esta globalización la relación entre deporte y mujer ha supuesto un ámbito de discriminación y desigualdad entre hombres y mujeres. Donde los medios han acotado la visibilidad de las mujeres deportistas.

Hace años esta invisibilidad se apuntaba en parte a la falta de mujeres periodistas especializadas en la materia, sin embargo, en la actualidad se ha demostrado que la mayor presencia de mujeres periodistas no ha supuesto de manera significativa una verdadera igualdad en el tratamiento de los logros entre deportistas masculinos y femeninos. Sino al contrario, en muchos casos ha abierto una controversia en cuanto a la imagen de las periodistas, por responder a un canon ideal de belleza.

Por tanto, a pesar de manejar datos como que en los Juegos Olímpicos de Londres un 44% de los 10.875 deportistas inscritos eran mujeres (en el caso de Estados Unidos las mujeres superaron en número a sus compañeros hombres) los hombres siguen protagonizando las noticias deportivas.

Las marcas a su vez se basan (en parte) en lo que los medios exponen, por ello, si tenemos en cuenta que por ejemplo, según datos del EGM (abril 2014 marzo 2015) en el ranking de medios impresos, Marca representa la primera posición con 2398 lectores y As la tercera con 1255 lectores. Esto significa que lo que hacen los medios influye indudablemente en la percepción de las empresas sobre los deportistas, y por supuesto en la percepción social. Para las marcas los deportistas son muy importantes porque facilitan la conexión entre los valores asociados a la marca y representados por la persona con notoriedad y el público.

La pregunta ahora sería ¿apuestan las marcas por las mujeres deportistas? Y si la respuesta es afirmativa ¿cuál es la imagen que tienen en publicidad?

Para responder a estas preguntas creemos que lo mejor es hacer un repaso por algunos de los anuncios que muestran a mujeres deportistas.

1.- Si hablamos de la mujer deportista de élite o con notoriedad, en muchos de los anuncios de los últimos años, se han visto apocadas a ser representadas destacando su cuerpo y belleza, también asociadas a productos de cuidado personal, salud o belleza, recuérdese el anuncio de Braun Silk epil protagonizado por la campeona española de natación Mireia Belmonte. O como en el ejemplo, el caso del equipo de natación sincronizada español, en el que se reconoce la armonía de su exhibición, pero no se reconoce explícitamente ningún mérito deportivo en la propia interpretación del anuncio.

2.- Si nos centramos en marcas deportivas y cómo estás apuestan por representar a la mujer, tenemos ejemplos como el de Nike, que clasifica sus propios anuncios y segmenta así los valores del deporte según el sexo.

Últimamente sus esfuerzos se han dirigido a concienciar a las mujeres a mejorar su rendimiento deportivo con mensajes un tanto confusos, donde se entremezclan la superación con el estereotipado clásico de mujeres.

3.- Sin embargo, poco a poco las cosas cambian hacia una interpretación más transparente y sostenible del género y el deporte, transmitiendo valores similares para hombres y mujeres.

4.- Ya hay marcas que lo consiguen al 100%, cuando apuestan por una igualdad de derechos en una interpretación del género más amplia que cualquier proceso de estereotipado, donde el mérito se valora por igual, independientemente del sexo.

Esta es la última apuesta de Reebok en su campaña “Be more human”

También hayamos ejemplos más allá de las marcas deportivas en la valoración en igualdad del deporte y el esfuerzo, como es el siguiente ejemplo:

La sostenibilidad es la mayor apuesta que las marcas pueden hacer para integrar la igualdad de género. La representación de la mujer como deportista en los anuncios no debe estar condicionada a las políticas y estándares que rigen los medios de comunicación, las marcas deben asumir en este sentido una postura valiente para mostrar y reclamar a la vez a estos medios, que las mujeres tengan el espacio que se han ganado por méritos propios. Así es como las marcas pueden inspirar a los medios y por consiguiente a la transformación social.