Una de las acciones indispensable para adoptar el marketing sostenible como elemento estratégico de cualquier empresa, es escuchar a tus stakeholders.
El concepto de personas o grupos implicados en la misión de la organización -o stakeholders- es clave para entender ante quién responde una empresa.
Edwar Freeman define a los stakeholders, “como cualquier grupo o individuo que puede afectar o ser afectados por la realización de los objetivos de una organización”
Evidentemente, los grupos implicados en la actividad de cualquier organización deben tener una relación más o menos directa con ella, pues no tendría sentido plantear que la empresa es responsable ante todo el mundo.
Nos encontramos con los grupos implicados directos, aquellas personas que configuran la organización y que son artífices de la puesta en marcha de su misión. Y los grupos implicados indirectos, son aquellos que aportan los recursos necesarios para que pueda ser realizada la misión de una empresa.
Estos grupos tendrán intereses dispares, a veces contrapuestos, pero la ética de una empresa se debe preocupar por los derechos de aquellos que se ven afectados por las decisiones de la organización. Para que una marca sea sostenible y funcione tiene que haber creación y mantenimiento de confianza, y solo se consigue haciendo y cumpliendo las promesas.
Todo esto viene por la polémica desatada a raíz del último anuncio de Lotería de Navidad, creado por la agencia Leo Burnett Madrid.
Jon D. Domínguez ha denunciado que la agencia de publicidad Leo Burnett y la productora RCR Film, le pidieron ayuda para grabar una maqueta del anuncio, para el concurso de la adjudicación de la campaña para el sorteo de 2014. Una vez ganado el concurso, decidieron no llamarle para grabar el spot definitivo.
Por su parte, la agencia de publicidad, se ha defendido:
"Queremos puntualizar que las maquetas son un elemento que forma parte del proceso de creación y solo son ejercicios teóricos que sirven exclusivamente para trasladar una idea creativa y, desde luego, ni comprometen ni obligan a que los profesionales que intervinieron en ellas, en cualquier sentido, permanezcan en la producción definitiva en el caso de que la hubiera".
Leo Brunett es una empresa privada y por tanto puede contratar y dejar de contratar a las personas que quiera. No obstante, nunca debió aceptar que alguien trabajara gratis para ellos desde un inicio. Debió cuidar más de sus stakeholders, en este caso, empleados, contratarlos siempre en situación legal y evitar problemas para ellos y sus clientes.
Este “descuido” puede dar al traste con la campaña de Loterías de Navidad, que lo tenía todo para triunfar con su campaña. Una gran idea, actores, emoción, música, ambientación, todo. Pero en un abrir y cerrar de ojos, se se está evaporando. En unas pocas horas había aparecido en todos los ordenadores del país. Había conseguido un éxito muy rápido. Su anuncio en Prime time, aparecieron antes en todos los informativos, nos iban pareparando para el spot. Un spot nos transmite el valor de compartir.
Un mensaje muy noble pero que no coincide con el mensaje que estamos recibiendo de los medios de comunicación en los días posteriores a la emisión. Aunque Loterías y Apuestas del Estado no hayan hecho nada para ganarse tal posicionamiento, no pienso que tuviera tanto control, para saber, que una empresa que se había presentado al concurso, había subcontratado a otra empresa, que a su vez, había contratado de forma irregular a un freelance. El mensaje que se está difundiendo a raíz de la denuncia, es radicalmente opuesto a los valores por los que está apostano.
La pregunta ante este caso es: ¿Cómo podemos adoptar una marca que no es capaz de generar un modelo de conducta?
Podéis compartir vuestra opinión en los comentarios:
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Luis (martes, 18 noviembre 2014 21:55)
Me parece más que gracioso el eslogan de esta campaña, más aún si lo leemos después de conocer cómo se gestó el anuncio, compartiendo por parte del director de fotografía y no compartiendo en absoluto la productora. Bajo mi punto de vista Leo Burnett poco pinta en esta historia, es la productora, la que echa mano de un director de foto al que luego no llama para culminar SU proyecto visual, lamentablemente, esto no es una práctica aislada, lo que sí parece ser más extraño entre los compañeros de profesión es que después de lograr llevarse la producción del Spot, no te llamen para hacer la fotografía del producto final. En conclusión, la productora ha ensuciado su nombre dentro y fuera del gremio y, por fin, sale a la luz la situación que viven muchos directores de fotografía y técnicos en general, obligados a "confiar" en productoras que te dicen aquello de "este corto, realmente, es un teaser, si llegara a ser un largometraje, contamos contigo" y viven esperando una oportunidad laboral real.
David (miércoles, 19 noviembre 2014 11:30)
Estoy totalmente de acuerdo contigo Luis. Esto ha servido para poner el foco en la situación que viven muchos profesionales del mundo audiovisual. Ojalá la situación cambie, unos empecemos a cobrar, como decía la campaña, por lo que sabemos, y las empresas empiecen a comprender la situación de estas personas.